Adidas a été élu Sponsor de l’année lors de la cérémonie de remise des prix des Trophées Sporsora 2015 du marketing sportif, dont Sponsoring.fr est partenaire, qui s’est déroulée lundi 9 février au Théâtre de Paris. La Fédération française de football, Hyundai et Salomon font partie des autres lauréats de la onzième édition de cet événement consacré au marketing sportif. Le jury, présidé cette année par Bernard Lapasset, président du CFSI et de World Rugby, a fait de l’opération Supporters de l’emploi, organisée par la LFP, l’UCPF, la FDJ, le Medef, l’Adie et Pôle Emploi, son coup de coeur.
La catégorie Sponsor de l’année de ces Trophées, qui font référence dans le monde de l’économie du sport, récompense l’annonceur qui aura réussi dans la durée à développer le partenariat le plus en phase avec ses objectifs stratégiques ou tactiques, dit le règlement. Il valorise également l’approche la plus créative, la plus transversale, la plus aboutie, la plus responsable. Autant d’éléments sur lesquels la campagne d’Adidas All Bleus a convaincu une majorité des 1 000 professionnels de l’écosystème de sport business en France. Ces derniers ont voté en faveur de l’équipementier. Les autres prétendants étaient deux assureurs avec AG2R La Mondiale pour la Transat AG2R La Mondiale et Macif pour son action dans le sponsoring voile. Si nous sommes primés, nous serons confortés dans notre orientation, nous indiquait, avant la désignation des lauréats, Emmanuelle Gaye-Pouedras, responsable corporate d’Adidas France.
Adidas a entrepris une refonte de sa stratégie de sponsoring sportif
Dans l’histoire des Trophées Sporsora, Adidas avait déjà été récompensé, mais indirectement. C’était en 2009 en tant qu’annonceur avec la campagne Ce maillot n’est pas à moi, orchestrée par l’agence TBWA Sport. Jamais encore donc, le célèbre équipementier n’avait été primé en tant que Sponsor de l’année. Une récompense symbolique pour la marque aux trois bandes, associée pendant des décennies à l’équipe de France de football et qui, depuis 2010, a entrepris une refonte de sa stratégie de sponsoring sportif. Son approche All Bleus, Adidas l’a lancée dès 2011 afin de valoriser son lien avec le sport français et les fans français de sport. L’objectif de l’année 2014 était de valoriser l’engagement de la marque auprès des sportifs français avec la force des réseaux sociaux. Les athlètes, issus de différents univers (handball, judo, basket-ball, football…) ont donné l’exemple au travers d’une campagne en tirant une langue bleue.
Lancée dès janvier et animée tout au long de l’année, la campagne a touché 60 millions de contacts (en cumul sur l’année) sur les plateformes numériques de la marque. Sur Twitter, Adidas a relevé plus de 100 000 mentions #allbleus. 30% de ces mentions citaient directement Adidas. Ce qui fait dire à Emmanuelle Gaye-Pouedras qu’Adidas transmet la passion. Dans les médias, la campagne a représenté près de 10% de la totalité des retombées annuelles des informations orchestrées par la marque en France.
Parmi les autres prix, la Fédération française de football (FFF), pour sa stratégie en faveur de l’engagement du public français autour de l’équipe de France, a été récompensée dans la catégorie Stratégie marketing d’un détenteur de droits. 2014 a été une année particulière à la fois pour l’équipe de France et pour la fédération avec beaucoup d’activation marketing, explique François Vasseur, responsable de la marque FFF. En déposant un dossier, nous voulions avoir le retour du monde du marketing sportif. Le prix décerné est valorisant pour les équipes de la fédération, juge-t-il avant de préciser qu’après avoir posé les bases, nous allons accéléré dans l’optique de l’Euro 2016. Les autres prétendants étaient la Fédération française de hockey sur glace (FFHG) pour sa recherche de promotion de la discipline et son partenariat avec L’Equipe afin de valoriser la Ligue Magnus. Nommée également la Ligue nationale de basket (LNB) qui concourrait avec la Disneyland Paris Leaders Cup, format mêlant le sport et l’entertainment, dont la 3e édition aura lieu ce week-end.
Marque émergente sur le marché français, Hyundai, partenaire majeur de l’Olympique Lyonnais depuis 2012, a remporté un prix dans la catégorie Activation autour d’un événement sportif. En concurrence avec Carrefour, pour l’organisation de la Carrefour Cup, et Mastercard et son programme Priceless à Roland-Garros, le constructeur sud-coréen l’a emporté avec sa SociOL Room, tournée autour des réseaux sociaux, promettant de faire vivre une expérience unique aux fans de l’OL en suivant le match de l’intérieur lors des rencontres de gala organisés au stade Gerland. C’est une initiative que nous souhaitions mettre en avant, nous explique Vincent Bernard, directeur marketing et communication de Hyundai Motor France. Elle va au-delà de l’aspect classique du marketing sportif. C’est une première en France. La portée totale des opérations a permis à Hyundai de récupérer 10 000 contacts qualifiés. Ce prix vient légitimer notre action, ajoute le responsable du constructeur automobile. C’est une reconnaissance de la part des professionnels du sport.
Enfin, dans la catégorie Traitement éditorial et innovation média, la surprise est venue de Salomon. La marque spécialiste de l’outdoor a fait la différence en développant une application (téléchargée 50 000 fois en 3 mois) afin de toucher les pratiquants de running en milieu urbain. La communauté imagine les meilleurs itinéraires et répertorient les meilleurs spots. Il fallait bien ça pour devancer des poids lourds comme IBM et son opération Outdoor Digital lors de Roland-Garros, ainsi que la Fédération internationale de basket-ball (FIBA) et sa plateforme digitale 3x3planet.com centrée sur le basket de rue.
Supporters de l’emploi, le coup de coeur du jury
Pour cette édition, le comité d’experts, regroupé autour de son président Bernard Lapasset, a décerné son Coup de coeur à l’opération Supporters de l’emploi conduite conjointement par la Ligue de football professionnel (LFP), l’Union des clubs professionnels français (UCPF), la Française des Jeux (FDJ), le Medef, l’Adie (Association pour le droit à l’initiative économique) et Pôle Emploi. A travers cette opération, lancée en septembre 2013, le football français professionnel s’implique dans l’insertion professionnelle et la lutte contre le chômage. Une problématique qui est sans doute la plus importante en ce moment pour les Français, comme en témoigne le succès rencontré lors de l’organisation des Forums pour l’emploi mis sur pied par le football professionnel. L’opération consiste à favoriser des rencontre entre demandeurs d’emploi et employeurs, dans ou autour des stades. Cette saison, 25 forums de l’emploi sont programmés avec l’appui de 25 clubs de L1 et de L2. Recevoir ce prix apporte un coup de projecteur à notre initiative, apprécie Jérôme Belaygue, responsable de la communication pour la LFP. C’est pour nous, l’occasion de souligner l’implication du football professionnel dans son engagement sociétal et citoyen. Tous nos clubs sont ancrés dans leur territoire et conduisent des programmes locaux. Ce qui est nouveau, c’est le déploiement de notre action sur le plan national. Il touche plusieurs aspects avec les Mercredis du respect, une action de sensibilisation en direction des jeunes licenciés ; Supporters de l’emploi et aussi un programme pour récompenser l’accessibilité pour les personnes en situation de handicap au stade. Ces trois actions sont réalisées dans le cadre de notre partenariat avec la Française des Jeux. La saison dernière, Supporters de l’emploi a permis de pourvoir plus de 4 000 offres d’emplois. Nous avons présenté l’opération parce qu’on avait un bilan à proposer, précise Jérôme Belaygue. Nous savons que notre dossier est atypique, mais lorsqu’on regarde le palmarès des Trophées Sporsora, on voit la diversité des projets primés. C’est ce qui fait la richesse des Trophées.
Les lauréats 2015
Sponsor de l’année : Adidas – All Bleus
Stratégie marketing d’un détenteur de droits : FFF – Stratégie équipe de France
Activation autour d’un événement sportif : Hyundai – SociOL Room
Traitement éditorial et innovation média : Salomon – Citytrail
Coup de cur du jury : LFP, UCPF, FDJ – Supporters de l’emploi
