D’après l’étude de Kantar intitulée « Naming de stades et d’arenas : médiatisation, visibilité et notoriété des marques », on observe en moyenne 11.500 retombées médiatiques dédiées au naming pour un équipement accueillant un club résident en France.
Ce phénomène représente en moyenne une valorisation financière de 4.300 K€ liée à ces retombées pour une saison et génère en France environ un milliard cinq cents millions de contacts en lien avec le naming d’un stade par saison. Une moyenne de médiatisation basée sur six enceintes (stades/arenas) en France. Selon l’étude de Kantar, la part maximum du naming quand il est correctement repris atteint 95%. Kantar calcule également une part minimum du naming : 25% Dans ce cas, le résultat est lié à une antériorité du nom du stade ou de l’arena. « Il est alors difficile de lui adjoindre le nom d’un namer », analyse le leader mondial de la data, des études et du conseil.
Avec toutefois des exceptions : 48,3% de la population connaît l’Accor Arena (notoriété assistée), ex-POPB. Le résultat est en revanche plus compliqué pour le Groupama Stadium (24,5%) de l’Olympique Lyonnais, et l’Allianz Riviera (20,4%) de l’OGC Nice, alors que les deux enceintes n’ont aucune antériorité. Même l’Orange Vélodrome (34,2%) de l’Olympique de Marseille fait mieux selon l’étude.
Selon les données avancées par le Centre de droit et d’économie du sport (CDES), dix-huit opérations de naming ont été menées en France en 2022. Ce chiffre, présenté lors du dernier Observatoire du Naming en octobre 2022, traduit une progression par rapport à 2018 qui avait enregistré onze opérations. En ce qui concerne plus particulièrement les stades et les arènes, trois nouveaux contrats ont été signés en 2022 à savoir l’Adidas Arena à Paris, la Decathlon Arena à Villeneuve d’Ascq et le Neodif XXL à Nantes.
Nouveau lettrage pour le « Decathlon Arena, stade Pierre-Mauroy »
Désormais, plus personne ne devrait ignorer le nom officiel de l’enceinte qui accueille les rencontres du LOSC, à savoir « Decathlon Arena, stade Pierre-Mauroy ». Près de dix mois après l’annonce du naming entre Decathlon et le stade Pierre-Mauroy, l’enseigne de sport s’affiche enfin sur l’enceinte nordiste… mais sur la façade arrière. Sur la façade avant, c’est toujours le nom de l’ex-maire de Lille qui domine.
