La flamme olympique s’est éteinte à Sotchi. Faisant face aux diverses controverses qui ont procédé l’événement, les Russes ont réussi l’organisation des Jeux olympiques d’hiver. Pas seulement parce que les athlètes russes se sont démenés pour terminer à la première place au classement des médailles (avec 13 titres olympiques, le meilleur total des JO, sur 33 médailles remportées). Comme pour tout événement de cette ampleur, le plus difficile est à venir : réussir le défi post-Olympique et rendre viable les investissements réalisés. Qu’en est-il de la marque Sotchi ? Nous avons posé la question à un spécialiste, Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris.

Le logotype des Jeux olympiques de Sotchi, sochi.ru, était particulier. Il était à l’image de ces Jeux ?
Le logotype devait répondre à un objectif de traduire au mieux la personnalité future des Jeux. Il devait incarner un symbole fort de la Russie. Il puise dans la dimension spécifique du lieu, d’où la symétrie entre les deux termes, illustrant le fait que Sotchi est le point de rencontre entre la mer Noire et les montagnes du Caucase. Le logotype sert également à faire entrer ces Jeux dans l’ère du digital avec la signature .ru (C’est la première fois dans l’histoire des emblèmes des jeux olympiques qu’une adresse internet y est indiquée, ndlr).

Il a souvent été question de polémiques au sujet de ces Jeux. La marque Sotchi 2014 en a-t-elle souffert ?
On peut se rappeler également de Vancouver en 2010 et de l’apport de neige par camions et de bien d’autres éditions. Il y a toujours un côté controversé dans l’organisation des Jeux olympiques. C’est une autre façon pour les nations de s’opposer.

Vous ne répondez pas à la question…
C’est un miroir de la guerre économique. L’organisation des Jeux représente inévitablement une guerre d’influence. Notre rôle est de magnifier l’univers des Jeux olympiques.

La marque a été créée de toutes pièces. Est-ce plus facile de travailler sur une marque qui n’existait pas ?
Il y a moins de contraintes. Il est possible d’imaginer plus de choses. Mais le risque de déplaire est également plus important. Au final, il faut réussir à apporter de la valeur ajoutée.

Que va-t-il rester de la marque Sotchi, maintenant que les Jeux sont terminés ?
Avec la fermeture des Jeux, plus le temps va passer, plus les revenus générés par cette marque vont diminuer. L’organisation d’un événement a une durée limitée. Mais on gardera les marqueurs de Sotchi. Les Jeux ont apporté un rayonnement mondial à la ville. La génération 2014 est capable de situer Sotchi sur une carte.

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