Fondateur et directeur de création de lagence Leroy-Tremblot, Antoine Tremblot nous éclaire sur les enjeux de visibilité pour les marques sur le Tour de France, une compétition qui a la particularité d’être itinérante.
Le Tour de France reste sans doute l’événement sportif qui réunit le plus de partenaires avec près de 220 marques présentes. N’est-ce pas une limite à la visibilité pour les marques ?
Non, à condition que la marque comprenne bien le fonctionnement du Tour de France et détermine quels sont ses objectifs en termes de communication et, ce à quoi elle souhaite être assimilée. Ces deux analyses vont lui permettre de déterminer son champ d’intervention sur l’événement. Le Tour est un événement à la fois sportif, populaire et festif qui n’est jamais en concurrence avec une autre manifestation sportive en juillet. Il a également la particularité d’être une compétition itinérante qui va vers les spectateurs et met en scène à travers les épreuves et la caravane publicitaire un spectacle gratuit. Il offre ainsi aux marques des opportunités de proximité, de visibilité, de contacts et de complicité avec le public.
Le Tour de France offre plusieurs lectures différentes. Quels sont les champs d’intervention possibles offerts aux marques ?
Il y a plusieurs points de contact sur le Tour de France. Constituer une équipe cycliste comme c’est le cas pour Europcar cette année, être présent sur la caravane publicitaire ou encore être partenaire de l’organisation en tant que membre club, partenaire ou fournisseur officiel. La marque peut également avoir un rôle – comme chronométreur ou partenaire environnement ce qui va lui vous permettre de valoriser son savoir-faire, sa technique. Elle peut aussi choisir de conjuguer plusieurs partenariats, former une équipe par exemple et être fournisseur officiel du Tour.
Visuellement, quelles sont les recettes pour émerger sur un territoire aussi concurrentiel ?
Elles varient suivant les types de partenariat mais pour chacun on va chercher les moyens pour optimiser la visibilité de la marque. Pour un partenariat maillot leader, on réalise un travail technique autour de l’architecture identitaire de la marque et de l’environnement du Tour de France. Cela comprend l’univers du maillot avec ses contraintes (les pois par exemple) mais aussi la présence sur le Tour (panneautiques, podium, les lignes de départ et d’arrivée). On va utiliser les ingrédients de la marque corporate pour faire apparaître la marque dans un contexte passionnel, de partage et de valeurs communes du sport. Dans le cadre d’un partenariat d’équipe, la marque a en revanche une totale liberté pour s’exprimer tout en tenant compte de la présence des autres partenaires. Sur la caravane, le contexte est différent dans le sens où la visibilité ne s’effectue que sur le terrain. Il faut retenir trois points. Construire un char identifiable de loin, privilégier le facing du véhicule, une fois le char passé le public tourne la tête pour regarder le char suivant et enfin attirer la relation avec le spectateur en jouant sur la créativité. C’est le critère sympathie qui va générer le souvenir. Aquarel, par exemple, avait déployé un dispositif d’arrosage, cela a créé une connivence avec le public et la mémorisation de la marque. Enfin, dans le cas d’un partenariat avec l’organisation du Tour de France, la marque s’assure la garantie d’une visibilité terrain et télé avec des dispositifs pensés pour le champ des caméras, les voitures embarquées… On travaille sur la vision en jouant sur les codes couleur, la typographie pour une meilleure attribution de la marque sur des produits à couches multiples comme les véhicules du Tour. Là, il faut faire vivre l’ensemble des marques.
Comment s’inscrit le Tour de France lui-même dans cette problématique ?
Le Tour se renouvelle régulièrement en termes d’identité visuelle sans renoncer à ses fondamentaux. Sa modernité permet d’offrir une valeur ajoutée qualitative aux marques partenaires. En 2010, l’agence a participé à la refonte du dispositif d’arrivée. Le portique d’arrivée a évolué en termes d’architecture et de scénographie. Il est plus simple, plus moderne et évolutif afin d’apporter une offre plus qualitative aux marques et permettre de mieux distinguer les partenaires. Le podium a aussi de nouvelles proportions. Son cadre comprend un système d’écrans permettant de faire cohabiter les marques et les villes avec une hiérarchisation des emplacements. La réalisation de chaque équipement doit aujourd’hui être en phase avec les attentes de chacun.
Pascale Baziller
