Alors que la publicité était en 2008 le premier mode de financement de l’industrie audiovisuelle avec 48% des revenus du secteur (contre près de 43% pour la télévision à péage et 9,4% pour le financement public), la situation s’est inversée en 2009, selon un rapport de l’Institut de l’audiovisuel et des télécoms en Europe (IDATE). Avec quelles conséquences pour les droits de retransmission des épreuves sportives ?
La télévision à péage compte désormais pour 46% des recettes contre 44% pour les revenus publicitaires. Cette tendance devrait s’accentuer dans les années à venir, selon l’IDATE qui estime que la télévision à péage devrait générer plus de 48% des recettes du marché mondial de la télévision à l’horizon 2014.
Selon le rapport, le chiffre d’affaires mondial de la télévision en 2009 s’est élevé à 259,3 milliards d’euros, en baisse de 0,5% par rapport à l’année précédente, principalement en raison de la chute des recettes publicitaires (-7.9%). Une baisse que ne sont pas parvenus à compenser les revenus issus de la télévision à péage (+6,9%) et le financement public (+3,7%). Car le poids de la télévision dans le marché publicitaire (tous médias confondus) a progressé de 1,4 point, à 41,4%. Les investissements publicitaires tous médias confondus ont reculé en 2009 de 11% sur un an, touchant particulièrement la presse (-17,8%) et la radio (-10,7%).
La coopération prend le pas sur l’affrontement
Au final, cette nouvelle donne induit-elle un changement pour les ayants droit dans le domaine des événements sportifs ? Pas forcément à court terme, nous répond Florence Le Borgne, chef de projet pour l’IDATE. Tout dépend du nombre d’acteurs en présence. Si, en terme de pouvoir d’achat, les acteurs à péage sont de plus en plus difficile à concurrencer, les acteurs en clair restent encore les plus importants, souligne notre expert. Seulement avec un chiffre d’affaires publicitaire qui reste constant, les acteurs en clair vont devenir plus sélectifs sur les droits à acquérir.
Quoi qu’il arrive, le football restera l’élément moteur pour les chaînes à audience, estime Florent Le Borgne. Mais, pour le football en particulier, le prix de l’exclusivité est devenu trop cher à payer. Les médias sont plus dans une logique de coopération que d’affrontement, constate-t-elle.
2006 2007 2008 2009(estim.)
Publicité télévisée 115,8 122,3 124,8 115,0
Publicité radios 26,2 27,2 26,0 23,2
Publicité presse_écrite 131,9 134,5 126,4 103,9
Publicité internet 21,2 28,1 34,6 35,6
Total 295,1 312,1 311,8 277,7
Publicité télévisée/total 39,0% 39,0% 39,9% 41,0%