La Coupe du monde de football stimule le marché publicitaire mondial. Elle sera responsable cette année de 10% de la croissance du marché, selon Zenith (Publicis Media). Selon l’agence, le Mondial 2018 devrait générer 2,4 Md$ d’investissements publicitaires cette année. En France, TF1, diffuseur de 28 rencontres, devrait capter l’essentiel des 50 millions d’euros dépensés autour de l’événement.

«La Coupe du monde stimule le marché publicitaire mondial pour l’ensemble des supports media tous les quatre ans, et sera responsable cette année de 10 % de la croissance du marché publicitaire mondial», relève Pascale Miguet, Présidente de Zenith (Publicis Media). Selon les experts de Zenith, la Coupe du Monde de football devrait en effet générer au niveau mondial 2,4 Md$ (2 Md€) d’investissements publicitaires en 2018. Ce montant net d’investissements comprend les investissements supplémentaires réalisés par les annonceurs cherchant à atteindre les audiences créées par l’événement et parallèlement les réductions éventuelles opérées par les annonceurs souhaitant éviter cette période concurrentielle. La Russie et la Chine seront les principaux contributeurs à la croissance avec 64 M$ soit 2,1% de ses investissements en 2018. Quelques annonceurs, surtout les sponsors officiels de la Coupe du monde, devraient accroître leurs dépenses, mais la plupart ne feront que réaffecter une part de leur budget annuel. Les investissements les plus importants seront réalisés en Chine où Zénith prévoit 835M$ d’investissements supplémentaires. Les Etats-Unis viennent ensuite avec 400 M$ alors que l’équipe nationale n’est pas qualifiée pour le Mondial en Russie. Un scénario identique à la Chine. La France devrait, elle, accueillir 40 à 50 M€ d’investissements liés au Mondial. TF1 devrait être le grand gagnant. Alors que la Une partageait l’événement avec sa concurrente M6 lors du Mondial au Brésil en 2014 et lors de l’Euro 2016, elle sera cette fois la seule chaîne gratuite à diffuser la compétition face à beIN Sports, qui est payante. Elle devrait aussi mieux monétiser sa couverture de l’événement avec un dispositif en ligne plus copieux qu’en 2014. TF1 pourrait capter ainsi l’essentiel de la manne, soit entre 30 et 45 M€ nets selon les estimations de Publicis Media, en fonction bien sûr du parcours de l’équipe de France (en cas de finale avec les Bleus, le spot de pub grimpe à 280.000 € à la mi-temps, contre 145.000 € sans). Sachant que l’investissement représente pour la filiale de Bouygues quelque 65 ou 70 M€, elle ne devrait pas perdre trop d’argent dans l’opération. La précédente édition avait fédéré plus de 50 millions de téléspectateurs, avec une moyenne de 9 millions par match.

Si 40% des téléspectateurs mondiaux ne pourront pas suivre les matches en direct en raison du décalage horaire, l’événement devrait néanmoins réunir 3,5 milliards de téléspectateurs dans plus de 200 pays. La Coupe du Monde devrait bénéficier à tous les supports média et plus particulièrement à la télévision qui voit ses audiences chuter traditionnellement à cette période de l’année. Elle permet de créer du trafic supplémentaire pour les sites de sport et d’informations, et stimule ainsi la publicité digitale, tout en dopant les échanges sur les réseaux sociaux. Les journaux sont également susceptibles d’augmenter leur tirage pendant le tournoi, et l’affichage bénéficie aussi de campagnes contextualisées avec l’événement.

Les 5 sponsors de TF1 pour la Coupe du monde
Crédit Agricole, Huawei, KFC, PMU et Volkswagen seront ainsi les 5 parrains officiels des 28 rencontres retransmises en clair à l’antenne.