Présent depuis 1994, Heineken, connu pour ses marques Desperados, Affligem ou Pelforth, laissera sa place à Stella Artois (groupe AB InBev) comme bière officielle des compétitions européennes de l’UEFA à partir de juillet 2027.
La bière belge sera associée à la Ligue des champions, mais également à la Ligue Europa et à la Ligue Conférence jusqu’en 2033. Stella Artois bénéficiera notamment d’une visibilité sur les panneaux autour des terrains et à travers différentes campagnes publicitaires. Son ambassadeur mondial David Beckham devrait également occuper une place importante dans le dispositif. L’opération permet à AB InBev de renforcer son imposant portefeuille de sponsoring sportif. Le géant brassicole est déjà partenaire des Coupes du monde et présent dans le tennis, notamment à Roland-Garros et Wimbledon. « Ce partenariat nous permettra d’être visible non seulement lors d’événements sportifs le week-end, mais également en semaine, du mardi au jeudi, pendant 10 mois sur l’année », a commenté Marcel Marcondes, directeur marketing pour la multinationale qui exploite également les marques Budweiser et Corona. Mais ce nouveau partenariat a un coût. Le contrat avec l’UEFA est estimé à 1,2 Md€ sur six ans, soit environ 200 M€ par saison ! Il fallait bien ça pour mettre un terme à l’association avec Heineken, en vigueur depuis 1994.
