Quand la pression politique rattrape le sponsoring… À peine quelques mois après l’annonce de son partenariat avec l’équipe nationale de football d’Israël, Reebok a décidé de mettre fin à sa collaboration, demandant le retrait immédiat de son logo des maillots et shorts des joueurs.
L’équipementier justifie cette décision par les menaces de boycott relayées par le mouvement BDS (Boycott, Désinvestissement, Sanctions), très actif contre les entités associées à l’État hébreu. L’information a été révélée par la Fédération israélienne de football (IFA), qui dénonce une décision unilatérale et injustifiée. « L’IFA n’a jamais signé d’accord direct avec Reebok International. La société a cédé à des menaces de boycott ridicules qui ne la concernaient même pas », a indiqué l’instance dans un communiqué. Le partenariat a été conclu par l’intermédiaire d’un fournisseur local, ce qui ajoute un niveau de complexité juridique et contractuelle.
Sponsoring sous tension
Ce retrait éclair illustre à quel point les marques internationales doivent composer avec un contexte géopolitique polarisé, où chaque engagement peut se transformer en risque réputationnel. Mais pour Reebok, il s’agit de protéger son image mondiale et ses ventes, en particulier sur les marchés sensibles. Dans l’industrie du sport, où les consommateurs exigent des marques des engagements éthiques et politiques, la neutralité devient presque impossible.
Ce cas rappelle les dilemmes rencontrés par d’autres équipementiers dans des environnements politiquement sensibles. Adidas et Puma, déjà pris pour cibles par des campagnes militantes liées à Israël ou au Qatar, ont dû gérer des campagnes de communication hostiles.
Si le blason de l’IFA et le drapeau israélien continueront à figurer sur les équipements, la disparition du logo Reebok envoie un signal fort : les équipementiers redéfinissent leurs priorités et privilégient la gestion des risques réputationnels à court terme à la consolidation d’une stratégie de marque dans certains territoires. Pour l’IFA, l’impact est double : perte de visibilité internationale et atteinte à son image.
Dans ce contexte, la question centrale reste celle-ci : les partenariats sportifs peuvent-ils encore se limiter à une logique commerciale, ou sont-ils désormais condamnés à devenir des prises de position politiques ?
