En s’affichant le bas du dos du maillot de l’Olympique de Marseille pour toute la saison de Ligue 1, Sendwave (groupe Zepz) ne cherche pas seulement de la visibilité : l’application, qui revendique plus d’un million d’utilisateurs dans dix pays, installe sa marque face à une clientèle dont le métier est justement d’envoyer de l’argent loin de chez elle.
Le communiqué de l’Olympique de Marseille est limpide sur l’architecture du partenariat. Sendwave, application de transfert d’argent international du groupe Zepz, devient Partenaire Premium du club dès à présent. En contrepartie, la marque apparaîtra en bas du dos du maillot de l’équipe professionnelle masculine lors de l’ensemble des rencontres disputées par l’OM cette saison en Ligue 1. L’emplacement était inexploité depuis la fin de la saison dernière et l’extinction du contrat avec Boulanger. Il le reste également en Coupe d’Europe puisque l’accord ne mentionne pas l’Europa Ligue disputée par l’OM. L’annonce ne dit rien non plus du montant du contrat, ni sa durée au-delà de cette saison. Fait rare, ni l’OM, ni Sendwave ne font pas part d’autres contreparties au contrat en dehors de la visibilité maillot.
Ce que le club met en avant, c’est la cohérence entre une entreprise qui permet d’envoyer de l’argent à ses proches depuis un téléphone et un club dont la communauté de supporters, souligne-t-il, s’étend « bien au-delà de la ville et des frontières françaises ».
Un produit qui ressemble à son public
L’application, disponible dans dix pays dont la France, permet à ses utilisateurs d’envoyer de l’argent à l’international. Sa clientèle n’est donc pas définie par un âge ou un niveau de revenus, mais par une situation : vivre à distance de ceux que l’on soutient financièrement. « Chez Sendwave, tout ce que nous faisons commence par les gens. Pour ceux qui vivent loin de chez eux, soutenir leurs proches est un moyen de rester proches, quelle que soit la distance », explique Cat Daniel, VP Growth et Marketing de Sendwave, au sujet de la philosophie de l’entreprise.
Or le football est l’un des rares espaces où cette distance se réduit pour les mêmes personnes. Un supporter installé loin de sa ville d’origine, ou loin de la ville de ses parents, retrouve dans un maillot et dans un match un lien affectif que le téléphone ne remplace pas toujours. La marque qui s’affiche dans le dos des joueurs ne s’adresse pas à une audience abstraite de téléspectateurs, mais à des personnes que son service a de bonnes raisons de connaître. L’argument est séduisant, d’autant que Marseille (Bouches-du-Rhône) revendique depuis longtemps une identité de port et de carrefour. Le communiqué n’y manque pas, en décrivant une ville « profondément ouverte sur la Méditerranée et le monde ». Pour une application dont le modèle repose sur la confiance et sur le bouche-à-oreille entre proches, l’enjeu n’est pas de se faire voir par le plus grand nombre, mais d’être reconnue par ceux qui sont susceptibles d’envoyer de l’argent à l’étranger. Le sport, et le football en particulier, offre un raccourci vers cette reconnaissance : une audience large, un attachement émotionnel, et une présence répétée chaque week-end.
Le statut de Partenaire Premium situe Sendwave dans le cercle des entreprises qui accompagnent l’OM au plus près après Puma et CMA CGM. Stéphane Richard, président de l’Olympique de Marseille, y voit une validation : « L’arrivée d’un nouvel acteur international à nos côtés est une marque de confiance importante pour le club. Elle confirme la capacité de l’OM à attirer des entreprises internationales qui souhaitent accompagner son développement et soutenir son équipe. »
La saison dira si cette affinité affichée sur le maillot se traduit par des utilisateurs, ou si elle reste un récit bien construit.
