Eastroc Beverage, Mengniu et Milkground ont rompu d’un même mouvement avec Kylian Mbappé, sur la foi d’une vidéo dont l’authenticité reste à confirmer. Deux des groupes concernés cotent en Bourse et ont reculé le jour même. L’affaire montre que, sur le premier marché de consommation d’Asie, la valeur d’une égérie occidentale dépend autant de ses performances que de sa conformité à un récit national, que aucun contrat ne protège vraiment.
Les trois sociétés ont annoncé, dans des termes strictement similaires, la fin immédiate de leur coopération avec l’attaquant du Real Madrid : Eastroc Beverage (connu en Chine sous la marque de boissons Dongpeng), Mengniu (produits laitiers) et le fabricant de fromages Milkground. Le joueur enchaîne ainsi les mauvaises nouvelles. Elles ont attendu la révélation du classement du Ballon d’or 2026, où Kylian Mbappé termine deuxième derrière Harry Kane, pour communiquer.
Une vidéo, un mème et trois communiqués jumeaux
Tout part d’un extrait où Mbappé répondrait à une question sur le détournement de son image qui l’a le plus amusé. Il y décrit un photomontage superposant son visage à celui d’un dirigeant chinois, sans le nommer, qu’il qualifie de « dictateur chinois » et qu’il dit utiliser avec ses amis pendant des parties de jeux vidéo. En Chine, le dirigeant en question a été identifié comme Mao Zedong, fondateur du régime communiste. Le mème s’inscrit dans une série de caricatures nées sur les réseaux sociaux pendant la Coupe du monde 2026, qui comparaient le capitaine des Bleus à un dictateur (il avait notamment été surnommé « Mobutu », en référence à l’ancien dirigeant zaïrois Mobutu Sese Seko).
Les trois entreprises n’ont pas attendu d’éclaircissements. Elles revendiquent une « tolérance zéro » pour les actes et les paroles qui heurtent les sentiments nationaux, selon la formule reprise dans leurs annonces. Mbappé, de son côté, ne semble pas avoir pu s’expliquer. La vitesse et l’uniformité des réactions disent quelque chose de la manière dont fonctionne ce marché : lorsque le risque est politique, la procédure de vérification devient un luxe que les annonceurs s’interdisent.
Quand la diplomatie chinoise s’en mêle
L’affaire a changé de nature mardi pour devenir une affaire d’État bien trop grande pour Mbappé avec l’intervention du gouvernement chinois. « Tout propos ou tout acte qui blesse les sentiments du peuple chinois se heurte naturellement à un rejet commun de la part de l’ensemble de la société chinoise », a jugé Guo Jiakun, porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères.
Mbappé est désormais empêché de publier sur Xiaohongshu (aussi appelé RedNote), où il compte 1,1 million d’abonnés, « pour violation des règles de la communauté ». Le joueur y avait ouvert un compte en 2024, précisément pour parler directement à un public que ni Instagram ni X n’atteignent.
Les marchés ont aussi donné leur avis immédiatement. L’action Eastroc a perdu jusqu’à 4,1 % à Shanghai, celle de Mengniu cédait environ 3 % à Hong Kong. Ces reculs ne signifient pas que les investisseurs regrettent la rupture : ils traduisent surtout l’incertitude sur la manière dont les consommateurs et les autorités jugeront chaque entreprise dans les jours qui viennent. Garder Mbappé aurait exposé les marques à un procès en complaisance, le lâcher leur coûte quelques points de capitalisation. Elles ont choisi la seconde option, la plus rapide et la plus lisible.
L’exposition de Mbappé à la Chine n’avait rien d’anecdotique. Mengniu l’avait recruté comme ambassadeur, aux côtés de Lionel Messi, à l’époque où tous deux évoluaient au Paris Saint-Germain. Le groupe laitier est aussi un partenaire installé du football mondial : sponsor des Coupes du monde depuis 2018, il a prolongé son association avec les tournois de la FIFA jusqu’en 2030. Il est également engagé auprès du CIO, avec Coca-Cola, dans un accord de neuf ans évalué à 3 Md$ selon le Financial Times. Mbappé, Messi et Lamine Yamal posaient encore ensemble, cartons de lait en main, dans un visuel promotionnel du groupe lors du dernier Mondial.
Si la vidéo se révélait truquée ou sortie de son contexte, la rupture n’en resterait pas moins consommée. Dans l’économie des contrats d’image, la preuve arrive souvent après la sanction.
