Puma invite les fans de l’Olympique de Marseille à proposer des designs via une même plateforme IA pour le troisième jeu de maillot de la saison 2027/28. Séduisante au départ, la proposition suppose de savoir travailler finement l’équilibre entre créativité ouverte, cohérence de marque et valeur économique.
Propriété de Puma, AI Creator, une plateforme de conception de maillots alimentée par l’IA, permet à tout le monde de générer des prototypes de maillots à partir de descriptions textuelles, de curseurs de personnalisation et d’outils graphiques intuitifs. Après soumission, les créations sont notées par la communauté et par des spécialistes du club et de l’équipementier, qui retiennent une shortlist de dix propositions avant un vote public final. Le design vainqueur sera porté par les joueurs lors de la saison 2027-2028 et mis en vente dans les circuits officiels. L’Olympique de Marseille n’est pas isolé dans cette démarche. En Premier League, Puma avait procédé de la sorte en décembre 2024 avec Manchester City pour le troisième jeu de maillot de cette saison.
Pour les clubs, une opportunité d’engagement
Si l’utilisation d’IA pour co-créer un maillot professionnel avec des supporters n’est donc pas une première, l’idée de recourir à la créativité du plus grand nombre pour le design n’est pas totalement nouvelle non plus. En 2017, l’équipementier Umbro avait sollicité, via Snapchat, les supporters du FC Nantes, SM Caen et RC Lens pour imaginer des maillots collectors portés par les équipes et mis en vente. Des initiatives locales, comme celle des fans de Toulouse FC qui ont imaginé et vendu un maillot inspiré de l’identité visuelle de leur ville, montrent que les communautés sont prêtes à s’investir dans la création de produits symboliques, même en dehors des plateformes officielles.
Du point de vue du club, impliquer les supporters dans la conception d’un maillot est un acte fort. Cela crée un lien émotionnel fort avec la base de fans globale, en transformant des consommateurs passifs en participants actifs de l’identité visuelle de l’équipe. Les supporters « sont une partie intégrante de ce qui fait ce club », souligne Alessandro Antonello, Directeur Général de l’Olympique de Marseille. Deuxième effet : la démarche amplifie l’attention médiatique autour du club, générant du contenu organique sur les réseaux sociaux, et renforce l’attachement à la marque club. « Le lancement de cette plateforme répond à la stratégie de digitalisation du club, que nous avons pour ambition d’accentuer », confirme le dirigeant olympien. Cette participation directe peut aussi stimuler la fidélité et potentiellement accroître les ventes de maillots, en particulier si le design final est perçu comme « le maillot de la communauté ».
Un intérêt partagé pour l’équipementier
Pour un équipementier comme Puma, l’opération sert également plusieurs objectifs. Sur le plan produit, elle offre une source quasi illimitée d’innovations visuelles tout en réduisant le risque de designs perçus comme trop institutionnels ou déconnectés des fans. La démarche s’inscrit aussi dans une logique de différenciation technologique face à des concurrents. Enfin, l’activation enrichit le portefeuille d’expériences numériques de la marque, susceptible d’attirer des activations complémentaires.
« Nous créons des moyens modernes et inclusifs pour interagir avec les fans du monde entier. AI Creator est un outil créatif accessible à tous, indépendamment de l’expérience en design, du lieu de résidence ou du parcours de chacun », décrit Ivan Dashkov, responsable de l’innovation marketing chez Puma.
Mais des risques aussi…
Toutefois, ce modèle comporte des risques. L’intégration d’un design généré par des fans n’ira pas sans débats sur l’esthétique ou la cohérence de la marque club. Une communauté mondiale peut proposer des créations extrêmement variées, qui ne reflètent pas nécessairement l’identité historique du club, ce qui pose des questions de cohésion de marque à long terme. De plus, le succès de l’initiative dépendra de la capacité du club et de l’équipementier à structurer un processus de sélection équilibré entre experts et fans, pour éviter des designs inappropriés ou polémiques. Sur le plan commercial, il sera crucial de mesurer si l’intérêt des supporters se traduit en conversion réelle dans les ventes de maillots.
Dans le cas de Puma et de l’OM, la soumission des créations est déjà ouverte. Les fans peuvent noter les propositions jusqu’au 1er février. À l’issue des votes des fans, Puma et l’OM sélectionneront les dix meilleures créations. Elles seront soumises à un vote final des internautes les 11 et 12 février.
