La Coupe du monde 2026 génère en France une audience cumulée estimée à plus de 5 milliards d’heures de visionnage. Mais selon l’étude Sports Fandom 2026 de The Trade Desk, réalisée dans six marchés européens auprès de 2 800 répondants, cette masse d’audience ne converge plus vers un seul écran : les annonceurs qui s’en tiennent à la seule diffusion TV ne captent qu’une fraction de la valeur publicitaire que l’événement produit réellement.
Première donnée de l’étude : 54 % des Français suivront la Coupe du monde 2026, dont 29 % qui ne sont pas des fans réguliers de sport. La compétition conserve ce pouvoir singulier de mobiliser bien au-delà de son audience habituelle, et confirme son statut de dernier événement capable de réunir simultanément des dizaines de millions de personnes. Plus frappant encore, 72 % des spectateurs français déclarent qu’ils continueront à suivre la compétition même en cas d’élimination de l’équipe de France : l’audience n’est plus conditionnée par le seul parcours des Bleus. Et c’est l’écrasante majorité de ces spectateurs (près de trois Français sur quatre, soit environ 24 millions de personnes) qui regardera les matchs depuis son domicile, confirmant le foyer comme espace central de consommation du sport en direct. Rien d’étonnant non plus avec des horaires de programmation majoritairement compris entre 18h et 6 heures du matin
Le direct TV tient, l’attention lui échappe
Le match ne tient plus dans un seul flux. La télévision linéaire conserve une position dominante : environ 70 % des spectateurs français la privilégient pour suivre les matchs. Mais derrière cette concentration apparente se dessine une réalité bien plus diffuse. Pendant les rencontres elles-mêmes, les spectateurs prolongent leur expérience simultanément sur d’autres surfaces : YouTube (21 %), sites sportifs (17 %), moteurs de recherche (14 %), réseaux sociaux (14 %). Près de 60 % des parcours d’attention pendant les grands événements sportifs impliquent ainsi plusieurs écrans ou environnements complémentaires. Les environnements connectés s’imposent par ailleurs nettement face aux plateformes fermées : 83 % des fans les jugent essentiels à leur expérience, contre 57 % pour ces dernières, tandis que 89 % des audiences naviguent en continu entre les canaux.
« La Coupe du Monde 2026 illustre un basculement structurel de l’économie publicitaire : l’attention ne se concentre plus, elle se distribue. Plus de la moitié de l’expérience média se joue désormais en dehors du seul écran TV », résume François-Xavier Le Ray, directeur général France et Belux de The Trade Desk. La conséquence pour les acheteurs média est directe : la performance ne dépend plus uniquement de la portée brute, mais de la capacité à reconnecter ces audiences fragmentées à l’échelle d’Internet, en orchestrant de manière cohérente télévision, mobile, audio, social et display avec une mesure continue sur l’ensemble du parcours consommateur.
Une rupture générationnelle qui accélère la transformation
L’étude met également en évidence une fracture entre générations. En France, 81 % de la Gen Z et 80 % des Millennials déclarent suivre la compétition, un niveau d’intérêt qui dépasse même celui mesuré sur certaines plateformes sociales auprès des 18-24 ans. Ces audiences jeunes s’approprient le direct différemment : usages mobiles, extraits, interactions conversationnelles plutôt que visionnage linéaire passif. Cette rupture d’usage marque un passage progressif d’un modèle de flux vers un modèle d’attention distribuée, plus profond encore chez les moins de 35 ans. La Coupe du monde agit par ailleurs comme un accélérateur de consommation domestique, ouvrant des fenêtres d’activation commerciale précises. En France, 45 % des spectateurs achètent nourriture ou boissons spécifiquement pour les matchs, 35 % commandent des repas en livraison et 34 % réalisent des courses plus importantes qu’à l’habitude. Soft drinks (32 %) et alcool (30 %) complètent ce tableau d’une consommation fortement stimulée par l’événement. Dans ce cadre, les campagnes omnicanales s’avèrent 1,5 fois plus persuasives et 2,2 fois moins fatigantes cognitivement que les campagnes conduites canal par canal. L’audience du Mondial 2026 est là, massive et diverse. Ce qui change, c’est le prix à payer pour la rejoindre entièrement.
