McDonald’s, sponsor mondial de la FIFA, et Intersport, distributeur officiel des maillots de l’équipe de France, s’appuient tous deux sur la Coupe du monde 2026 pour amplifier leurs ventes en France. Derrière des mécaniques d’activation comparables en apparence, les deux enseignes révèlent des lectures radicalement distinctes de l’événement et des ambitions qui ne jouent pas dans la même cour.
Depuis le 9 juin, deux jours avant le coup d’envoi du match d’ouverture à Mexico, les restaurants McDonald’s français sont aux couleurs du Mondial : menus collector, gobelets (produits par millions et distribués dans la quasi-totalité des pays où la chaîne est présente) à l’effigie des cinq « légendes emblématiques du football mondial » sélectionnées pour l’occasion (David Beckham, Ronaldinho, Lamine Yamal, Son Heung-min et le Français Thierry Henry), peluches Squishmallows en maillots de quinze équipes nationales pour les Happy Meals. Le 11 juin, Intersport inaugure son pop-up store sous la Canopée des Halles à Paris avec terrain de football indoor, animations et boutique dédiée aux équipements des Bleus pour trois semaines. Une première pour l’enseigne. Même tournoi, même public, mais deux périmètres d’action qui ne se recoupent qu’en surface.
Deux niveaux de droits, deux lectures commerciales de l’événement
La différence commence par la structure des contrats. McDonald’s est Sponsor de la Coupe du monde 2026, ce qui lui ouvre des droits mondiaux sur l’ensemble des actifs visuels officiels de la compétition. Intersport, distributeur officiel des maillots de l’équipe de France, opère sur un périmètre national, directement lié à la FFF. Pour la coopérative de Longjumeau (Essonne), qui revendique 56 % de part de marché sur le segment football en France, l’événement est avant tout un multiplicateur de volumes. « Ce sport, c’est environ 10 % de notre chiffre d’affaires. C’était important pour nous de faire cet investissement », explique Gérard Leclerc, président du groupement coopératif Intersport France. L’enseigne a constitué un stock de 180.000 maillots des Bleus (en vente depuis le 25 mars, ndlr) et espère voir ses ventes en rayon football progresser de 10 à 15 % sur l’exercice 2026. La mécanique est directe : chaque tour supplémentaire des Bleus prolonge la résonance de l’activation.
Pour McDonald’s, la temporalité est autre. La France constitue le deuxième marché mondial de la chaîne après les États-Unis, et l’événement sportif y est d’abord une opportunité transactionnelle récurrente. Les soirs de match génèrent déjà une dynamique documentée. « Les soirs de matchs s’accompagnent systématiquement d’une augmentation visible de notre activité par rapport à une soirée classique, notamment sur les commandes en livraison depuis notre application McDo +. Nous observons par exemple une hausse de 7 % des ventes des menus Golden Ligue 1 lors de ces soirées », indique Eloi de la Celle, directeur communication France de McDonald’s, partenaire titre de la Ligue 1. Le gobelet collector, lui, ajoute une dimension symbolique à cette mécanique transactionnelle : objet de masse conçu pour s’inscrire dans la mémoire collective d’un événement planétaire.
Pouvoir d’achat contre positionnement concurrentiel
Les résistances que rencontrent les deux enseignes divergent tout autant. McDonald’s affronte une concurrence directe sur les soirées de match. « Le produit le plus livré dans ces moments-là, ce n’est pas le hamburger mais la pizza et de loin. McDonald’s le sait mais va jouer astucieusement sur le prix, en réponse à une préoccupation sur le pouvoir d’achat », analyse Bernard Boutboul, président de Gira, cabinet de conseil spécialisé dans la restauration. La réponse de l’enseigne est chiffrée : trois menus Best of abaissés de 9,50 € à 7,50 € et un McDeal à 5 €. La Coupe du monde sert aussi à consolider une légitimité sportive disputée. Eloi de la Celle assume cet ancrage en des termes directs : pour lui, le partenariat FIFA « est la prolongation de notre engagement au quotidien, comme sponsor de milliers de clubs amateurs ».
Intersport, de son côté, joue sa place de leader face à Decathlon. Avec un chiffre d’affaires 2025 de 3,91 Md€ contre 4,84 Md€ pour son concurrent, la coopérative cherche à creuser son avantage sur le segment où Decathlon, généraliste distribuant ses propres marques à 80 %, ne peut pas l’égaler : la profondeur de gamme sur les grandes marques internationales. Le pop-up parisien n’est pas qu’une opération événementielle, c’est une démonstration physique de cette spécialisation.
Au fond, les deux enseignes utilisent la Coupe du monde 2026 comme accélérateur, mais sur des horizons très différents. McDonald’s vise la transaction immédiate et la consolidation d’image à l’échelle mondiale. Intersport construit sur cet élan une ambition de conquête européenne : « Nous visons 500 millions supplémentaires d’ici 2030 sur ces trois pays [Espagne, Portugal, Belgique], avec l’ajout de 80 magasins au total, soit 20 par an », précise Gérard Leclerc. Même tournoi. Deux temps de jeu.
