Avant le coup d’envoi de la Coupe du monde 2026 (11 juin-19 juillet), les études convergent pour dresser le portrait d’une audience française plus réceptive que jamais aux marques associées au Mondial. Derrière des chiffres de notoriété inédits, le public pose des conditions nouvelles : la sympathie envers les sponsors se mérite, elle ne s’achète plus.
Jamais la question n’avait semblé aussi tranchée. Une étude exclusive Ipsos BVA/CB News, présentée en avril au Sport & Com Meeting, révèle que 91 % des futurs spectateurs français sont capables de citer au moins un sponsor de la compétition, à partir d’une liste proposée. Coca-Cola (67 %), McDonald’s (59 %) et Visa (57 %) dominent l’association directe au Mondial, tandis qu’Orange (57 %) et EDF (52 %) arrivent en tête parmi les partenaires associés à l’équipe de France. Plus de neuf supporters sur dix sont capables de nommer une marque partenaire : c’est un score sans équivalent dans l’histoire récente du sponsoring sportif en France. Il reflète l’omniprésence visuelle d’un programme commercial FIFA structuré en deux niveaux (Partenaires FIFA mondiaux comme Adidas, Coca-Cola ou Hyundai-Kia, et Sponsors Plus tels que McDonald’s, Lay’s ou Unilever).
De la visibilité à la préférence : le sponsoring comme levier de conversion
La notoriété ne résume pourtant pas tout le tableau. L’étude Ipsos BVA mesure aussi l’impact émotionnel perçu : 56 % des fans estiment qu’un partenariat avec la compétition rend une marque plus sympathique et 54 % qu’il en donne une bonne image. Le sponsoring cesse d’être une opération de présence pour devenir, dans certains segments, un déterminant d’achat réel. Ainsi, 47 % affirment qu’une telle alliance leur ferait préférer la marque à ses concurrents, une tendance encore plus nette chez les moins de 45 ans (63 %). Pour les annonceurs qui investissent des budgets significatifs dans le programme commercial de la FIFA, ce glissement du logo vers la préférence constitue l’argument de retour sur investissement le plus solide à faire valoir.
Une autre enquête, publiée par WPP Media et réalisée auprès de 1.024 personnes représentatives des 18-70 ans, vient compléter ce diagnostic avec une donnée particulièrement frappante. La perception négative des marques associées au Mondial 2026 s’effondre à 12 %, contre 41 % quatre ans plus tôt. Plus de la moitié des futurs spectateurs jugent la publicité pertinente pendant l’événement, et près de la moitié la perçoit comme plus créative qu’à l’ordinaire. L’ombre de Doha, qui avait durablement plombé les activations sponsor, semble dissipée. Seuls 13 % des Français envisagent un boycott, bien moins qu’avant l’édition qatarie. Les polémiques n’ont pourtant pas manqué d’entourer la préparation de cette Coupe du monde en Amérique du nord, en particulier du côté des États-Unis.
Ce que les Français attendent des marques
Ce regain de faveur ne vaut pourtant pas chèque en blanc. WPP Media révèle que les Français placent la transparence (21 %), la cohérence avec les valeurs de la marque (21 %) et l’engagement durable (20 %) en tête de leurs attentes envers les sponsors. Côté contenus, les futurs spectateurs plébiscitent les formats mettant en scène les Bleus, l’humour et les promotions, et 43 % estiment que les prises de parole des marques permettent de découvrir de nouvelles offres.
Cette exigence d’authenticité résonne directement avec ce qu’Aurélie Dyèvre souligne à l’approche du tournoi. « Les marques cherchent aujourd’hui à créer une relation plus authentique et personnalisée avec les fans. Le sponsoring devient aussi un outil de narration et d’utilité sociale : les entreprises doivent démontrer leurs valeurs et leur sincérité », souligne ladirectrice générale de Sporsora. Une formulation qui correspond trait pour trait aux attentes mesurées par les deux études.
L’autre variable clé reste le parcours des Bleus. Selon WPP Media, 45 % des Français déclarent que leur intérêt pour la compétition augmentera si l’équipe de France passe les tours. Pour les marques partenaires de la FFF, cette corrélation directe entre performance sportive et engagement publicitaire est aussi un risque qu’une opportunité. Coca-Cola, premier sponsor identifié (37 %, +10 points par rapport à 2022) et partenaire de la FIFA depuis 1978, résumait cette logique à l’occasion du lancement de la Tournée du Trophée : « Le football a une capacité inégalée à rassembler les gens, peu importe d’où ils viennent ou la langue qu’ils parlent », selon Mickael Vinet, vice-président actifs mondiaux, influenceurs et partenariats de The Coca-Cola Company. La réceptivité est là, historique. La confiance, elle, se négocie match après match.
Méthodologie : L’étude a été conduite par Ipsos bva auprès de 328 Français représentatifs de la population âgée de 18 ans et plus (critères d’âge, genre et région UDA9, redressés selon les données INSEE). Les interviews ont été réalisées en ligne via le panel propriétaire Ipsos Real Talk, du 26 mars au 1er avril 2026.
