À l’approche de la Coupe du Monde 2026 (11 juin-19 juillet), Nike multiplie les collaborations avec des marques culturelles et créatives autour de ses sélections nationales. Une approche qui élargit la valeur commerciale des équipes au-delà du terrain et repositionne le maillot comme objet de mode.
Nike intensifie ses prises de parole autour des équipes nationales qu’il équipe. L’équipementier américain ne se contente plus de dévoiler des tenues de compétition ou des maillots officiels. Il construit désormais des univers complets mêlant football, mode et culture populaire.
Le maillot dépasse le cadre sportif
Nike s’est par exemple associé à Palace Skateboards pour développer une campagne dédiée à la sélection d’Angleterre. Porté par Wayne Rooney (ex-international anglais) et Jill Scott (ancienne internationale anglaise), le dispositif s’articule autour d’un film promotionnel et d’une collection complète pensée pour accompagner la Coupe du Monde 2026. La ligne associe un maillot revisité de la sélection anglaise à des survêtements, sweats, t-shirts et une Air Max 95. L’ensemble emprunte autant aux codes du skate qu’à l’héritage du football anglais. Le terrain de jeu marketing s’élargit ainsi bien au-delà des stades.
La même logique est à l’œuvre aux Pays-Bas avec Nike x Patta. Incarnée par Virgil Van Dijk, la collection associe maillot, veste d’avant-match et crampons dans un univers visuel particulièrement travaillé. D’autres marchés bénéficient du même traitement avec Nocta pour le Canada ou encore G-Dragon pour la Corée du Sud.
L’équipe de France s’inscrit à son tour dans cette dynamique avec la présentation d’un maillot pré-match conçu en collaboration avec la maison française Jacquemus.
À travers ces collaborations, Nike cherche moins à vendre un équipement qu’à créer un récit culturel propre à chaque nation. Le maillot devient le point d’entrée d’un écosystème plus large capable de toucher des consommateurs qui ne sont pas nécessairement des supporters traditionnels.
Jacquemus apporte sa lecture du football français
Pour la France, la marque fondée par Simon Porte Jacquemus entretient déjà des liens visibles avec l’univers du football. Kylian Mbappé, Aurélien Tchouaméni, Marcus Thuram, Désiré Doué et Warren Zaïre-Emery ont récemment présenté leurs tenues d’avant-match signées par la maison française. En novembre dernier, Jules Koundé avait également été nommé égérie de la marque. Cette proximité explique la collaboration nouée avec Nike et la Fédération française de football (FFF) autour du programme « Les Bleus by Jacquemus ».
« En France, le football est plus qu’un sport… Il fait partie des moments du quotidien et a toujours fait partie de ma vie. Travailler avec l’équipe de France, c’est représenter un pays, une culture et des souvenirs inoubliables. Cela représente énormément pour moi », explique Simon Porte Jacquemus, fondateur de Jacquemus. Le créateur de 36 ans indique avoir imaginé cette collection à partir du souvenir d’un ancien survêtement Nike bleu marine de son enfance, qu’il décrit comme « une pièce simple et puissante qui incarnait l’esprit d’un uniforme ». Le maillot présente une base bleue soulignée de fines rayures tricolores. Il intègre le coq de la FFF, les deux étoiles mondiales, le logo Jacquemus ainsi que le swoosh de Nike. Cette tenue sera notamment portée lors des entraînements et des conférences de presse. Autour de cette pièce centrale, la collection comprend également une veste, un short et un pantalon de jogging. Leur commercialisation débutera le 11 juin, date d’ouverture du Mondial 2026, sur les plateformes officielles de Jacquemus et de l’équipe de France.
Une nouvelle source de valeur pour les sélections nationales
Cette évolution illustre une transformation plus profonde du marketing des sélections nationales. Longtemps centrée sur la performance sportive et les lancements produits, la communication des équipementiers cherche désormais à prolonger l’influence des équipes dans les territoires du lifestyle, de la création et de la culture urbaine. Alors que les équipes nationales incarnent historiquement la compétition et la performance, les collections qui les entourent mettent de plus en plus l’accent sur l’identité, l’esthétique et l’appartenance culturelle. Les matières techniques et les codes purement sportifs s’effacent au profit d’objets pensés pour être portés au quotidien. Nike confirme ainsi sa volonté de faire des sélections nationales bien davantage que des équipes en compétition.
Le projet français s’inscrit également dans la continuité du programme X2 de Nike. Comme les autres collections développées dans ce cadre, il s’accompagne d’un partenaire local. Nike et Jacquemus ont ainsi choisi de collaborer avec Sport dans la Ville, association engagée dans l’accompagnement des jeunes par le sport.
Sept fédérations, sept collaborateurs et sept acteurs communautaires
Angleterre x Palace : Les Three Lions by Palace, en hommage à Football Beyond Borders
Canada x NOCTA : Les Rouges by NOCTA, en hommage à Canadian Women & Sport
Corée du Sud x PEACEMINUSONE : Les Tigers of Asia by PEACEMINUSONE, en hommage à We Meet Up
États-Unis x V.A.A. : Les Stars & Stripes by V.A.A., en hommage à Coalitions for Sport Equity
France x Jacquemus : Les Bleus by Jacquemus, en hommage à Sport dans la Ville
Nigeria x Slawn : Les Super Eagles by Slawn, en hommage à la Bravehearts Ladies Foundation
Pays-Bas x Patta : Oranje by Patta, en hommage à Favela Street
