En s’associant à Lego pour la Coupe du monde 2026, la FIFA renforce la montée en gamme de son merchandising. Un rapprochement inédit, porté par le dynamisme du marché nord-américain et l’attrait croissant pour les objets collectors.
La FIFA cherche à renforcer la valeur perçue de ses produits dérivés dans un environnement où les fans sont désormais habitués à des objets premium, technologiques ou collectors. Une marque iconique comme Lego devient dès lors un partenaire idéal pour porter cette montée en gamme, avec un produit emblématique (le trophée de la Coupe du monde) positionné comme objet d’exposition autant que de jeu.
Un objet emblématique
« C’est la première fois que la FIFA et le groupe Lego s’associent sur un tel projet. […] Nous espérons que cette collaboration permettra aux supporters de se plonger dans l’esprit du principal événement footballistique de la planète », commente Romy Gai, directeur des Affaires commerciales de la FIFA.
La première collaboration entre la FIFA et le géant danois traduit l’évolution du licensing sportif vers une offre plus qualitative. La reproduction à l’échelle 1:1 du trophée de la Coupe du monde, composée de 2.842 pièces et enrichie d’une scène cachée et d’une figurine exclusive, vise clairement un public adulte, collectionneur et familier des produits premium. En s’alliant à l’une des marques les plus iconiques du jouet, la FIFA renforce l’aura culturelle de son trophée tout en élargissant son univers dérivé.
Le marché américain, moteur de l’initiative
Si ce partenariat voit le jour maintenant, c’est aussi parce que le Mondial 2026 s’appuie sur le marché nord-américain, particulièrement performant en matière de produits dérivés premium. L’environnement des sports US a façonné un public habitué aux objets d’exposition à forte valeur symbolique. Pour Lego, c’est l’opportunité d’ancrer sa présence dans un événement mondial ; pour la FIFA, celle de capter une audience familiale et collectionneuse.
« Collaborer avec la FIFA dans le cadre de la Coupe du Monde 2026 représente une opportunité unique de rendre hommage à la compétition la plus emblématique de la planète. […] Il ne s’agit que des prémices de notre collaboration », souligne à ce proposJulia Goldin, directrice Produits et Marketing du groupe Lego. « Avec cette version Lego du trophée, les supporters peuvent créer leur propre version et ramener un peu de la magie de la compétition chez eux », ajoute Roberto Carlos, le champion du monde brésilien 2002, insistant sur la dimension émotionnelle de l’objet.
Au-delà du set dédié au trophée, de nouvelles expériences et animations seront déployées sur les sites du « FIFA Fan Festival » et dans le cadre d’événements spécifiques tout au long de 2026. L’objectif : prolonger l’engagement des fans hors des stades et multiplier les points de contact avec l’univers FIFA.
En associant football et culture du jouet premium, la FIFA s’inscrit dans une tendance où les produits dérivés deviennent des objets culturels autant que des outils d’engagement. Un mouvement qui pourrait s’amplifier à mesure que le Mondial 2026 étend son influence commerciale.
