Quelques jours après la fin de la saison 2022-2023 de Ligue 1, la société d’études Nielsen Sports tire le bilan d’exposition des partenaires des clubs. Surprise, Cazoo, à la fois partenaire principal de l’Olympique de Marseille et du LOSC, est le sponsor ayant obtenu la plus importante valorisation média. Un coup d’épée dans l’eau puisque la société britannique quitte le marché français.
Pour classer les partenaires des clubs, Nielsen Sports utilise son indicateur de valorisation QI (Quality Index). Un modèle propriétaire d’estimation des audiences qui permet de valoriser l’ensemble des chaînes, y compris celles qui ne bénéficient pas d’une audimétrie officielle comme Prime Video, diffuseur de 80% des rencontres de la Ligue 1. Ce qui explique en partie la place de numéro 1 de Cazoo avec un Olympique de Marseille diffusé en prime time chaque semaine, ou presque. « Effectivement le nombre de diffusions a un impact, nous explique Nicolas Keribin, Market Leader France Benelux Nordics de Nielsen Sports. Mais au-delà du live, nous prenons aussi en compte tout l’aspect hors direct : les journaux télévisés comme les magazines sportifs. Un partenaire du PSG ou de l’OM aura donc plus de chances d’obtenir une exposition supérieure sur ce type de programme. »
Nielsen Sports a pris en compte les sponsors des clubs visibles en TV entre juillet 2022 et avril 2023. « Nous avons mesuré l’intégralité des sponsors sur le championnat de Ligue 1, précise Nicolas Keribin. Nous avons ainsi identifié 950 marques différentes. Un total stable par rapport à la saison précédente, mais en hausse de 6% par rapport à la saison 2020-2021. Ce qui démontre une dynamique en matière de sponsoring. » Au final, la société de vente de voitures d’occasion sur internet, qui a annoncé cesser ses activités en France, et va donc stopper ses partenariats, devance Winamax (partenaire multiclubs en plus d’être le principal sponsor de Troyes) et Qatar Airways (PSG). « Qatar Airways est en revanche la première marque visible avec un seul club, souligne l’expert de Nielsen Sports. La compagnie aérienne serait donc en tête d’un classement centré sur les marques partenaires d’un seul et unique club. » Derrière le trio de tête, les autres sponsors qui ont obtenu la plus forte valorisation média cette saison sont Boulanger (multiclubs), ParionsSport (partenaire de l’OM et du PSG), Emirates (Olympique Lyonnais), Orange (PSG, OM et OL), eToro (Monaco), Auchan (Lens) et GOAT (PSG).
« Sur cette dernière saison, nous avons travaillé avec 14 clubs de Ligue 1, souligne encore Nicolas Keribin. Mais nous fournissons aussi des données aux marques, à la Ligue, etc. Ils peuvent nous demander des études de valorisation plus précise. L’efficacité d’un investissement sponsoring doit également tenir compte de l’ensemble des variables qui composent le package conclu entre le club et le partenaire : possibilités d’activations, hospitalités, billetterie. C’est pourquoi nous avons développé des méthodologies pour aller au-delà de la valorisation média. »
