Adidas fera une offre « à un prix approprié », sans aller au-delà d’une certaine somme. En plein appel d’offres de la Fédération française de football (FFF), Bjorn Gulden, le patron d’Adidas, indique que la marque allemande ne déboursera pas de montant démesuré pour tenter d’équiper de nouveau l’équipe de France.
En mars, Adidas a subi un véritable camouflet. Nike l’a délogé de son contrat d’équipementier historique de l’Allemagne. Alors que la marque aux trois bandes était liée à la Mannschaft depuis plus de 70 ans, Nike prendra le relais à partir de 2027 et jusqu’en 2034. Au prix fort dit la presse allemande et au prix d’une polémique outre-Rhin : « Je ne peux à peine m’imaginer le maillot allemand sans les trois bandes », regrettait le ministre et vice-chancelier Robert Habeck.
« Cela nous semble inexplicable »
En marge de la présentation des tenues de la marque pour les Jeux Olympiques de Paris 2024, Bjorn Gulden a partagé sa surprise auprès de l’AFP au sujet de la somme promise par Nike à la Fédération allemande de football (DFB) : « Le rapport qualité prix est toujours quelque chose que l’on analyse et si les chiffres qui circulent sont corrects, alors cela nous semble inexplicable. » Selon le quotidien allemand Handelsblatt, ce montant serait de 100 M€ par an.
Défendant la décision de l’entreprise de ne pas entrer dans une guerre d’enchères avec son grand rival américain, Bjorn Gulden a déclaré que l’équipementier sportif allemand continuerait à s’intéresser aux grands contrats d’équipement, y compris la sélection française, mais seulement si le prix est correct. « Nous faisons des offres lorsque nous sommes intéressés à un prix que nous pensons être le bon, a-t-il souligné. Au-delà de cela, nous n’irons pas plus loin. » Depuis 2011, l’équipe de France de football ne porte plus des équipements Adidas. Aujourd’hui, les tenues portées par les Bleus sont conçues par Nike, avec qui le contrat court jusqu’en 2026.
Le PDG norvégien rappelle par ailleurs que l’impact publicitaire généré par des clubs comme le Bayern Munich ou le Real Madrid sont plus lucratif que les partenariats avec les sélections. La demande de produits dérivés pour les équipements nationaux ou les fédérations est « beaucoup plus faible que pour les clubs », a-t-il ajouté. Toujours est-il que la FFF attend les offres des candidats intéressés d’ici le 29 avril…
L’ex dirigeant de puma, qui a pris les rênes d’Adidas en 2023, esquisse un plan visant à déplacer l’attention du groupe des disciplines majeures comme le football vers un champ d’action plus large, qualifiant les Jeux olympiques de Paris 2024 « d’élément important pour l’avenir de la marque ».
Vers un éventail de disciplines
« En tant que romantique du sport, je veux revenir à la largeur, à un éventail plus large de sports », a déclaré le dirigeant. Selon lui, l’athlétisme est un domaine dans lequel Adidas aimerait gagner en visibilité. « Pour moi, il s’agit toujours d’athlétisme – le cœur de chaque type de sport – peu importe ce que l’on fait, qu’il s’agisse de breakdance, de BMX, de football ou de basket-ball, il faut être capable de courir ou de sauter haut. » Adidas fabrique déjà des chaussures qui seront portées dans 41 épreuves différentes lors des Jeux olympiques de Paris 2024.
« Je suis certain que dans quatre ans, à quelques exceptions près, nous aurons des produits pour chaque type de sport », ajoute-t-il.
Adidas a dévoilé à son tour les tenues que porteront ses athlètes pendant les Jeux Olympiques et Paralympiques cet été. La marque à trois bandes s’est installée à l’Adidas Arena, son nouvel antre parisien, pour présenter ses nouvelles créations avec 80 athlètes. Adidas équipera neuf comités olympiques (Royaume-Uni, Allemagne, Pologne, Hongrie, Irlande, Turquie, Bahreïn, Éthiopie et Cuba) et six comités paralympiques (Royaume-Uni, Allemagne, Pologne, Irlande, Turquie et Cuba) à Paris 2024, en plus des fédérations françaises de handball et d’athlétisme.
Toutefois, les succès olympiques ne sont pas susceptibles de se traduire directement par des ventes. « On ne se promène pas en portant un maillot d’haltérophilie ou d’athlétisme, explique Bjorn Gulden. Ce qui se passe souvent, c’est que l’intérêt pour le sport augmente dans un pays donné et dans le monde entier. »
Pour Adidas, 2024 a déjà marqué le début d’un redressement après une période marquée par des difficultés. Le groupe a revu à la hausse ses prévisions de revenus et de bénéfices, à la suite d’un premier trimestre meilleur que prévu. La marque est toujours « vivante » dit son PDG, mais a besoin d’un « peu de temps » pour se rétablir complètement après avoir enregistré une perte en 2023. La chute était liée à de faibles ventes aux États-Unis et à la rupture brutale avec le rappeur Kanye West. Adidas a pris ses distances avec l’artiste fin 2022 en raison d’allégations d’antisémitisme. Depuis lors, l’entreprise vend lentement ses stocks restants de produits Yeezy issus de sa collaboration.
