Après plus de trente ans de présence continue, Visa mettra fin à son partenariat historique avec la NFL à la fin de cette saison, en mars 2026. Visa dit vouloir réviser son périmètre d’intervention et sa communication avec en toile de fond un modèle plus orienté vers l’interaction avec les supporters. L’annonce marque un tournant majeur dans la manière dont les marques abordent le sponsoring sportif.
Depuis 1995, Visa était sans discontinuité le « Partenaire de paiement officiel » de la NFL, bénéficiant d’une exposition massive tout au long des saisons régulières, durant les play-offs et évidemment lors du Super Bowl, l’événement le plus suivi chaque année à la télévision par les Américains. Mais pour Frank Cooper, directeur marketing de la marque, ce modèle est arrivé à saturation : « Nous aimons la NFL… mais nous avons décidé qu’il y avait une meilleure façon pour Visa d’aller au-delà de l’acquisition des droits de la ligue NFL », explique-t-il à l’agence Reuters.
Plutôt que de prolonger un accord global estimé à plusieurs centaines de millions de dollars, Visa privilégie désormais une logique « fan-first », moins centrée sur la visibilité traditionnelle (affichage, hospitalités, spots TV) et davantage sur les contenus originaux, les associations avec des créateurs de contenus, les activations locales et les expériences immersives.
Visa ne va pas quitter totalement la NFL. La marque a déjà sécurisé un renouvellement de contrat avec les San Francisco 49ers et poursuit des partenariats avec huit autres franchises. « Nous avons l’intention de continuer à investir dans la NFL de manière significative, probablement plus que nous ne l’avons fait auparavant, mais cela sera différent », promet Frank Cooper. Son ambition est de passer d’un sponsoring global à une stratégie directe vers le fan, où chaque activation peut être mesurée en engagement et conversion.
Un virage stratégique pour Visa
Lors des Jeux olympiques de Paris 2024, Visa avait déjà expérimenté ce modèle, organisant un concert de lancement depuis le musée du Louvre avec Post Malone, activant 147 athlètes de la Team Visa comme créateurs et mobilisant des petites entreprises françaises autour de solutions de paiement. Une approche qui a convaincu la marque de dupliquer le dispositif à grande échelle. Ce repositionnement coïncide avec un cycle d’événements internationaux au cours desquels Visa sera particulièrement présent. L’entreprise détient des droits premiums sur trois événements majeurs : la Coupe du monde de football 2026 disputée aux États-Unis, au Mexique et au Canada à travers 16 villes d’Amérique du Nord ; la Coupe du Monde féminine 2027 au Brésil et les Jeux Olympiques et Paralympiques de Los Angeles 2028. « Si nous parvenons à prouver que ce modèle a un impact, nous le verrons au cours de ces trois années », pronostique le dirigeant de Visa.
La fin du partenariat Visa-NFL n’est donc pas un retrait du terrain, mais bien un repositionnement stratégique. Visa veut s’ancrer dans le quotidien des fans via des expériences directes et personnalisées, tout en capitalisant sur des événements planétaires où la marque détient des droits premiums.
American Express s’invite à la table
Le départ de Visa sera rapidement comblé pour la NFL. Selon le Sports Business Journal, American Express reprendra la catégorie des cartes de paiement avec un contrat de sept ans estimé à 910 M$ ! Le montant supposé pour être un partenaire exclusif de la ligue la plus puissante du monde n’est pas avancé en tant que tel par Visa pour justifier de son changement de pied, mais il doit sans nul doute avoir pesé dans la balance. L’inflation des droits pousse les marques à arbitrer. Là où Visa investira désormais dans des activations locales et des contenus, American Express fait le pari d’un sponsoring global, coûteux mais puissant. La NFL représente une plateforme unique pour alimenter son modèle d’acquisition et de fidélisation grâce à des avantages premium (hospitalités exclusives, cashbacks ciblés, expériences VIP).
