Après Nike et Puma, c’est au tour d’Adidas d’établir des prévisions optimistes pour les prochaines années. Objectif du numéro deux mondial : une croissance de son chiffre d’affaires de 45 à 50% d’ici à 2015 ! Adidas veut en particulier rattraper son retard sur Nike en Chine en se dotant de 2.500 points de vente supplémentaires.
On pourrait croire que le plan présenté par Adidas est moins ambitieux que celui de son rival et voisin Puma (une croissance de 60% d’ici à 2015). Mais il n’en est rien. Adidas prévoit une croissance de son chiffre d’affaires de 45 à 50% d’ici à 2015, pour atteindre 17 milliards d’euros, et un bénéfice en hausse chaque année en moyenne de 15% d’ici là.
Adidas veut donner un coup d’accélérateur à sa croissance. Le groupe entend que cette croissance soit plus forte que celle attendue sur son marché. Adidas précise vouloir porter sa marge opérationnelle à 11% au plus tard en 2015 (elle était de 4,9% en 2009). Cela signifie que nous ferons mieux que notre principal concurrent, l’Américain Nike, a affirmé le patron du groupe Herbert Hainer.
En mai dernier, le numéro un mondial des articles de sports a annoncé qu’il comptait réaliser des ventes de 27 milliards de dollars (19,4 milliards d’euros) en 2015. Soit une progression d’environ 40% par rapport au chiffre d’affaires réalisé sur l’exercice 2009-2010 clos en juin, pour lequel il a annoncé 19,014 milliards de dollars (13,6 milliards d’euros).
Nous voulons atteindre une croissance qualitative et efficace et que nos marques soient perçues par nos clients et les consommateurs comme désirables et leader, explique Herbert Hainer. Les marques Adidas et Reebok contribueront pour plus de 90% à la croissance des ventes, a-t-il précisé. A chacune un créneau a été réservé. La première doit continuer de séduire une clientèle sportive, mais aussi adepte du lifestyle. La seconde mise sur le marché de masse dans le sport et le loisir.
Herbert Hainer a souligné que le groupe avait réussi à diversifier ses sources de revenus : alors qu’en 2001, près de 50% des ventes étaient réalisées en Europe et 20% sur les marchés asiatiques et sud-américain, aujourd’hui 43% du chiffre d’affaires est réalisé en Europe (dont un quart sur les marchés émergents), 33% en Asie et Amérique latine (dont trois quarts sur les marchés émergents) et 24% en Amérique du Nord. Nous avons encore du travail aux Etats-Unis (…) mais dans l’ensemble c’est le profil géographique équilibré que nous recherchions à atteindre, a-t-il déclaré, soulignant qu’Adidas contrôlait en outre davantage la distribution de ses produits et le marketing.
Le groupe, qui dispose aujourd’hui de 2.250 magasins dans 88 pays, prévoit notamment d’investir la Chine. Dans l’empire du Milieu, Adidas compte ouvrir 500 magasins par an d’ici à 2015 pour couvrir in fine 1.400 villes chinoises, contre 550 aujourd’hui.
Pas intéressé par Jack Wolfskin
Adidas dément la rumeur d’un intérêt pour Jack Wolfskin. Herbert Hainer a précisé que son groupe n’était pas intéressé par l’achat de l’allemand, que ses fonds propriétaires cherchent à céder, pour mieux pénétrer le marché de l’outdoor.
Fondée en 1981, Jack Wolfskin est une marque enseigne qui propose des produits dédiés aux sports de plein air. Ce spécialiste de l’outdoor compte plus de 2.400 points de vente dans le monde et 367 boutiques, gérées en franchise, dont 200 en Allemagne. Le chiffre d’affaires avait bondi en 2009 de 22% pour dépasser les 251 millions d’euros.
