Qui sortira le premier du ralentissement économique, l’Europe ou les Etats-Unis ? Sur le marché du sport, les Etats-Unis semblent mieux résister. Si les ventes de chaussures ont diminué de 1,5% en valeur au troisième trimestre 2008, le marché des vêtements de sport enregistre, pour sa part, une petite progression de 0,7% outre-Atlantique.
L’automobile est déjà passée à la phase prime à la casse. Le tourisme, à l’inverse, échappe encore à la morosité. Et le marché du sport ? Selon NPD Group, société internationale d’études marketing, les difficultés économiques n’épargnent pas les articles de sport. Au troisième trimestre 2008, sur le marché des cinq grands pays européens (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni), les ventes de vêtements de sport ont reculé de 8% en valeur et celles de chaussures de 5%. Ce déclin, on le constate également aux Etats-Unis, mais de façon moins prononcée. De l’autre côté de l’Atlantique, les ventes de chaussures n’ont régressé que de 1,5% sur cette période et le marché des vêtements de sport enregistre un modeste gain de 0,7%.
Aux Etats-Unis, NPD relève que le segment des chaussures de sport hommes, pour les 13 ans et plus, mais destinées à un usage quotidien, progresse de 8,1% sur un an, portées par un bond de 10% de leur prix de vente moyen (qui passe de 42,32 à 46,56 dollars). Les chaussures réservées à un usage sportif progressent de 7,2%, portées là encore par une hausse de 8,5% du prix de vente moyen (de 44,75 à 48,57 dollars). Par contre, le segment femmes et le segment enfants sont en recul sur cette période.
Sport contre sport-mode
Ce sursaut des ventes est, pour l’essentiel, tiré par les catégories basket-ball, à usage quotidien (dont le prix de vente moyen s’inscrit en hausse de 20,2%), et running, à usage sportif (dont le prix de vente moyen progresse de 15,2%). Cette dichotomie hommes-femmes, on la retrouve sur les ventes textiles. Alors que les ventes textiles chez les hommes régressent de 4,6% en valeur au troisième trimestre, la tendance est totalement inverse sur le marché des femmes avec une progression de 2% sur la même période.
Globalement, on remarque que le marché de la pratique sportive se porte mieux que celui des produits sports-mode, portés en usage quotidien. Dans son relevé des achats en Europe, NPD remarque une nette divergence de tendance entre les achats destinés à la pratique sportive et ceux couvrant tous les autres usages. Les dernières mesures en Europe traduisent un ralentissement du marché du sport : -8% pour le textile sport et -5% pour la chaussure de sport comme on l’a vu plus haut. Les ventes de baskets déclarées en usage de tous les jours sont en recul de 7% en volume sur le même trimestre. En textile, la catégorie des hauts déclarés en usage de tous les jours enregistre également une tendance similaire à -10% en volume.
Cependant, les achats de chaussures destinées à la pratique sportive sont en croissance de +5%, toujours en volume, sur le troisième trimestre 2008. Il en va de même en textile sur la famille des hauts déclarés en usage sport où la tendance est de +12% en volume. Pas si curieux que cela. Les consommateurs ne vont pas arrêter leur jogging dominical parce que l’économie ne va pas bien. C’est vrai d’ailleurs pour tous les sports, explique Renaud Vaschalde, expert du marché du sport chez NPD. Si la pratique sportive répond à un besoin fonctionnel, le sport-mode ne suit pas cette logique. Il est donc normal de constater un reflux. Cela témoigne plutôt d’une sensibilité accrue au prix pour le superflu en temps de crise, indique encore Renaud Vaschalde. En effet, les vêtements de marques sportswear sont traditionnellement un peu plus chers que les vêtements sans marque ou que le prêt-à-porter populaire de type H&M ou Zara. Dans un contexte économique plus incertain, les arbitrages se renforcent. Pour autant, cette tendance ne pourrait être qu’un épiphénomène. Nous ne pensons pas que cette tendance négative observée à court terme sur les produits de marque sport-mode démontre un coup d’arrêt à la croissance mesurée sur le long terme, fondée sur l’extension d’usage des vêtements et chaussures de sport explique l’expert de NPD. Le cabinet remarque d’ailleurs que cette tendance ne touche pas la niche haut de gamme qualifiée de sport-luxe. Pour les chaussures de style sport et les blousons non techniques de marques à plus de 200 euros, le marché n’est en effet pas à la baisse.
Dernières tendances en France
Sur le troisième trimestre 2008, la France épouse parfaitement la tendance européenne. Elle enregistre une tendance en valeur s’établissant à -7 % pour le textile sport et -4% pour la chaussure de sport. Selon les spécialistes, l’année 2008 devrait se solder pour la France par une baisse entre -3% et -7% en textile sport et entre -1% et -4% en chaussures de sport.
Pour 2009, si la consommation des Français devait se détériorer, les analystes de NPD pensent que le marché du sport sera relativement préservé. Deux raisons à cela. Primo, les achats liés aux articles sport ont un prix moyen peu élevé, donc peu impliquant. Si les Français devaient faire des choix, ils repousseraient prioritairement les achats plus chers comme une nouvelle voiture ou des vacances lointaines. La seconde raison tient au profil démographique du marché du sport. Il est essentiellement centré sur les jeunes. En chaussures de sport, 50% des ventes sont faites pour des moins de 25 ans. Les jeunes sont plus insouciants, par nature, et parce qu’ils ne sont pas dans le monde du travail ! conclut Renaud Vaschalde.