En même temps qu’il communiquait ses résultats pour le troisième trimestre, Puma a annoncé la découverte d’une fraude dans une des ses filiales en Grèce. Pas de quoi empêcher les dirigeants de l’équipementier allemand de dévoiler leur plan d’action à cinq ans. Une stratégie calquée trait pour trait, ou presque, sur le précédent plan de développement annoncé il y a cinq ans.
Puma doit corriger ses comptes 2009 après la découverte de fraudes. Le fabricant allemand d’articles de sport procédera à une correction de jusqu’à 115 millions d’euros dans ses comptes à cause d’actes criminels et de fraudes au sein de sa filiale grecque Puma Hellas. Cette dernière est une société commune détenue par Puma et par deux investisseurs grecs, les frères Glou, dont la part se monte à 30%. En conséquence, Puma inscrira une provision exceptionnelle dans ses comptes 2009, ce qui obligera à un retraitement de ces derniers.
Puma va par ailleurs procéder à une restructuration de ses activités en Grèce à cause de la crise grecque, qui lui coûtera cette année 15 millions d’euros supplémentaires.
Au titre du troisième trimestre, l’équipementier sportif allemand a augmenté son chiffre d’affaires (+6,5% à 784,3 millions d’euros) et son bénéfice (+14,2% à 77,6 millions d’euros).
A l’horizon 2015, Puma mise sur un chiffre d’affaires annuel de 4 milliards d’euros, notamment à la faveur d’investissements ciblés dans les marchés matures et dans les pays émergents. Puma s’était fixé dès 2005 pour objectif d’atteindre 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais la crise est venue l’an dernier contrecarrer ses plans. A l’époque, le troisième équipementier sportif derrière Nike et Adidas était la marque la plus branchée dans l’industrie du sports lifestyle, selon l’expression de Jochen Zeitz, son patron. Depuis, ces recettes inspirées de la mode déclinées au sport ont été largement imitées, notamment par des concurrents moins chers. A la différence de notre stratégie lancée à cette époque, nous pouvons désormais focaliser notre croissance sur l’existant, corrige Jochen Zeitz. La marque veut capitaliser sur ses produits et ses marchés, mais elle entend également procéder à des acquisitions. Le volume envisagé pourrait aller de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de millions d’euros, précise la patron du groupe.
1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires en plus
La croissance, qu’il va bien falloir aller chercher pour gagner 1,5 milliard d’euros supplémentaires (en 2009, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires d’un peu moins de 2,5 milliards d’euros), doit provenir pour 60% de l’habillement et des accessoires, contre 40% pour les chaussures. A l’horizon 2015, la part du chiffre d’affaires liée aux chaussures doit baisser de 54% à 50%. Dans le même temps, le textile passera de 33% à 35% et les accessoires de 13% à 15%.
Puma compte porter l’essentiel de ses efforts sur six pays matures (Etats-Unis, Japon, France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne) et surtout six pays émergents (Chine, Corée, Inde, Russie, Mexique, Brésil), qui représentent déjà 60% de ses ventes. En Chine, où il accuse un retard par rapport à Nike et Adidas, il rachète son distributeur local pour prendre les opérations en direct dès l’an prochain, afin que le pays devienne le premier moteur de sa croissance.
En termes de distribution, Puma estime que 80% de la croissance reposera sur les distributeurs, contre 12% pour les magasins propres et 8% pour le commerce en ligne. La marque Puma doit capter 90% de cette croissance, contre 10% pour Cobra (golf) et Tretorn, qui doivent peser 300 millions d’euros en 2015.