NPD Group, spécialiste des études marketing, dévoile son analyse de l’évolution du marché du sport et des stratégies des marques de sport et des marques distributeurs. Le match est serré.
A première vue, et pour le consommateur franco-français il n’y a pas vraiment de match. Les marques distributeurs, Décathlon en tête, tiendraient donc la dragée haute aux marques de sport ? Eh bien non! En dépit d’une croissance importante en France, il n’est pas évident que les marques distributeurs sortent vainqueur du match qui les opposent aux marques de sport au niveau mondial, explique Renaud Vaschalde, expert sectoriel sport de l’institut NPD.
En France, les marques distributeurs dans le sport (chaussure et textile) représentent 25% du marché en valeur (sur douze mois à fin juin 2009). A l’inverse, sur l’ensemble des cinq grands pays européens elles ne pèsent que 13% du marché. Sur le territoire national les quatre plus grosses enseignes distributeurs réalisent un chiffre d’affaires en hausse de 12% avec leurs marques propres, dans un marché global qui subit une chute de 4%. Les MDD tirent donc leur épingle du jeu en France. D’autant plus que ces marques ont encore du potentiel car elles ne réalisent en moyenne que 37% du chiffre d’affaires des quatre plus grandes enseignes.
L’argument prix, principal atout des MDD
Mais les prix pratiqués, moins élevés que les produits de marque, expliquent en partie ces résultats. Au premier semestre 2009, quand la veste coupe-vent, le blouson de ski ou la doudoune d’une marque coûtait en moyenne 70 euros, les articles semblables dans la gamme MDD affichaient en moyenne 38 euros, soit une différence de 84% ! Même constat pour les chaussures de sport avec un prix moyen de 49 euros pour une grande marque contre 24 euros pour une marque de distributeur.
Mais les marques distributeurs rencontrent plus de difficultés dans leur développement international que les grandes marques de sport qui jouissent de leur notoriété, principalement dans les pays émergents. Ainsi, les derniers rapports annuels 2008 de Nike et Adidas indiquent une croissance de leur chiffre d’affaires supérieure à 1 milliard de dollars, bien plus que la croissance de n’importe quelle marque distributeur sport dans le monde. Le développement des marques distributeurs reste pour l’instant soumis à l’implantation préalable de magasins de l’enseigne.
Les distributeurs investissent dans leurs marques, les marques investissent dans leur réseau de distribution
Du côté de l’offre, en Europe, si les grandes griffes ont amélioré la couverture des différentes pratiques sportives (Adidas avec les chaussures de randonnée par exemple), les grandes marques généralistes doivent encore progresser sur certains segments. Cette diversification était auparavant un point fort des marques distributeurs.
Autre point sur lequel les marques classiques et marques de distributeurs se concurrencent : le réseau de distribution. En effet, les marques distributeurs sont fortement soutenues par leurs magasins ; ainsi les griffes de sport investissent dans leurs propres magasins. Par conséquent dans les cinq grands pays européens, la distribution en propre connaît une croissance de 5% alors que le reste du marché est dans une tendance opposée à -5%.
Sur la toile enfin, les marques de distributeurs sont en retrait. L’étude souligne en effet une certaine réticence du consommateur à acheter une marque distributeur sur le web. Ainsi elles ne représentent que 11% des ventes sur Internet en France contre 25% sur le marché total.
C’est donc la différence de prix conséquente qui reste le véritable atout de la marque distributeur. Et l’étude de conclure sur une note d’optimisme : Finalement, il semble que les marques distributeurs dans le sport s’épanouissent dans le cadre du modèle culturel sud européen des grandes surfaces spécialisées, très appréciées par le consommateur.
Méthodologie
Le panel NPD Group est constitué de 300.000 achats (chaussures et textile sport) réalisés sur les deux dernières années à partir dun échantillon d’individus représentatifs de la population dans les cinq grands pays européens (France, Italie, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni).