Dans un contexte de crise économique, les ventes de vêtements et chaussures de sport ont reculé en France en 2009 pour la seconde année consécutive, avec une baisse de 2% en valeur. L’année dernière, les ventes de textile sport sont ainsi estimées à 3,7 milliards d’euros et celles de chaussures de sport à 2 milliards d’euros, selon des chiffres publiés par la société d’études NPD Group.
Le marché du sport n’a pas plus souffert que d’autres marchés de biens de loisirs, relève Renaud Vaschalde, expert sport à NPD Group, citant une baisse de 4% pour les biens technologiques. Le recul du marché est à relativiser avec celui observé sur d’autres secteurs de la consommation des ménages, dit-il. En comparaison, le marché du sport n’a pas plus souffert mais n’a pas non plus mieux résisté.
En 2009, le chiffre d’affaires a reculé sur l’usage sport et sur les produits déclarés en usage quotidien/loisirs. En dépit d’une croissance en volume de +2% de l’ensemble des actes d’achats (chaussures et textile) déclarés en usage sport en 2009, le chiffre d’affaire est en recul en valeur sur l’usage sport. La tendance positive en volume témoigne du fait que les Français font de plus en plus de sport.
Cependant, la tendance positive observée en volume sur les achats déclarés en usage sport ne s’est pas traduite en valeur sur le chiffre d’affaires. Car, en 2009, la concurrence sur les prix s’est surtout exercée sur les articles techniques. Pour les achats déclarés en usage quotidien/loisirs, la baisse du chiffre d’affaire est simplement due à un recentrage du consommateur sur les produits non superflus, phénomène observé bien au-delà du sport, sur l’ensemble du textile.
On observe également une baisse du prix moyen pour les chaussures de sport et style sport, chez la femme de 14 ans et plus. Avec une baisse de ce segment de 7% en valeur, la société d’études en déduit que l’offre de chaussures des marques de sport n’a pas séduit les femmes cette année. Et ce, alors que les enseignes ont multiplié les opérations à l’encontre des femmes. Conclusion de NPD : Vouloir encourager la pratique sportive féminine, c’est, semble t-il, se heurter à un problème de disponibilité dans l’agenda des femmes qui travaillent, plus en France qu’ailleurs, et qui s’occupent plus de la maison et des enfants que leur conjoint.
Par ailleurs, le marché français se caractérise par un niveau élevé des produits de marques de distributeurs (MDD), dans le sillage de Décathlon derrière lequel d’autres distributeurs s’engouffrent avec plus ou moins de bonheur, explique Renaud Vaschalde. Car les MDD permettent aux distributeurs d’élargir l’offre de prix des produits mis à la vente mais aussi de dégager des marges intéressantes.
En ce qui concerne les canaux de vente, la distribution spécialisée multimarques a accru sa part de marché à 60% contre 59% un an plus tôt, indique NPD. Décathlon est l’enseigne qui s’en est le mieux sortie en termes de gains de part de marché, précise Renaud Vaschalde. Les ventes sur internet progressent également. La possibilité offerte par certaines marques de personnaliser les produits est un des éléments du dynamisme du e-commerce, souligne-t-il. A contrario, les circuits qui souffrent sont les magasins de chaussures et les spécialistes de chaussures de sport, comme les magasins de prêt-à-porter qui peuvent commercialiser des vêtements de sport (maillots de bain ou survêtements par exemples).
En 2010, année de Coupe du monde de football, le marché devrait renouer avec une légère hausse en valeur, prévoit NPD.