Beaucoup pensent connaitre les sports outdoor, mais ce segment du marché du sport recèle bien des surprises. Avec systemd, cabinet de conseil en stratégie de marque et spécialiste du secteur, nous vous ferons découvrir au fil des mois ses différentes facettes. Ce mois-ci, nous avons interrogé Jean-Luc Diard, président du cluster Outdoor Sports Valley et vice-président de Tecnica Group, pour nous éclairer sur les contours de ce marché et sur ses pratiques marketing.
Lorsqu’on évoque les sports d’outdoor, de quel marché parle-t-on ?
Si on parle des sports de nature, ceux qui se pratiquent à pied, ils représentent environ 25 milliards d’euros en 2010 dans le monde. A 50%, il concerne les vêtements, les chaussures à 30%, les équipements le reste. Dans les sports de nature, les acheteurs ont cette particularité de consommer pour pratiquer. C’est un marché fonctionnel avant tout. Il est aussi peu sensible aux cycles.
Pourquoi ?
Les sports d’outdoor sont d’accès facile. Ils sont peu coûteux, ils s’adressent à tout le monde et on trouve des chemins de randonnée partout. Les marques jouent un rôle moteur. Elles stimulent le marché avec des innovations permanentes.
Quelles techniques marketing emploient les acteurs du marché de l’outdoor ?
Les marques n’ont pas les moyens de déployer des campagnes de communication comme les équipementiers plus généralistes. Elles fonctionnent essentiellement avec le bouche à oreille. Les médias sociaux sont une bénédiction pour elles. Nous sommes également dans un marché où le détaillant spécialisé à toute sa place. Le conseil du vendeur est précieux.
Et le sponsoring d’athlète ?
Les disciplines sont difficiles à médiatiser. Nous sommes dans des sports de pratiquants et non de spectateurs. Parrainer un athlète ne sera pas suffisant. C’est l’univers de l’antifrime. Il est mal vu d’hypermédiatiser un athlète ou un produit. Les techniques traditionnelles du marketing ne peuvent pas s’appliquer. Les marques préfèrent parrainer des événements via le naming pour se rapprocher de leur public.
