Le 17 avril 1990, la marque d’équipement sportif japonaise ouvrait sa filiale française. Au fil des années, Asics n’a cessé d’évoluer et de gagner du terrain. Vingt ans plus tard, Didier Dreulle, Pdg d’Asics France, nous dévoile les secrets de ce succès.
– Le 17 avril 2010 est un grand jour, vous avez fêté les 20 ans d’Asics France. Pourriez- vous nous retracer son histoire ?
– Un rendez-vous informel, un projet passionnant, une décision ultra rapide, puis le départ d’une aventure professionnelle et humaine extraordinaire. Fin mars lors d’un salon, je suis approché par une personne qui me parle d’une petite marque japonaise très impliquée dans le running, je lui dis que je pense la connaître et qu’il s’agit certainement d’Asics Tiger. Il est étonné et me demande comment je connais cette société. Je lui apprends que le premier distributeur aux Etats-Unis est mon patron actuel ! Je prends donc en charge quasi immédiatement après notre première entrevue la création de la filiale, dans une salle, sans bureau ni chaise ni téléphone, encore moins d’ordinateur. Je recrute une force de vente de quatre représentants, leur donne un sac de chaussures pour sauver la saison en cours (nous avions trois mois de retard sur nos concurrents), je prends mon sac pour visiter tous les grands comptes et l’histoire est partie.
– Asics France a connu de grandes évolutions depuis sa création, quelles sont selon vous les grandes étapes ?
– Après 20 ans d’activité sur le marché français Asics est devenu le N°1 en Running Performance. Nous sommes également leader en sport de salle et particulièrement en volley et co-leader en handball. Nous sommes même arrivés, alors que personne ne nous attendait sur ce marché, dans le Top 3 des marques Lifestyle avec un modèle N°1 des ventes en 2006-2007 avec plus d’un million de paires vendues sur une année, porté par le succès du film Kill Bill de Quentin Tarentino.
– Comment expliquez-vous ce succès ?
– Par la formidable propension de nos techniciens Japonais à faire de vraies chaussures techniques et adaptées à tous les types de sportifs. Et par une équipe Gauloise mais formidable que je ne changerai pas contre une armée de diplômés de Grandes Ecoles. La réussite passe par un amalgame : le produit et les hommes. Le succès n’est pas au rendez-vous si vous ne maîtrisez pas cette alchimie.
– Quels ont été, selon vous, les plus gros succès d’Asics France ?
– Devenir N°1 en running performance et fournisseur de chaussures techniques pour tous les sportifs pratiquants avec des budgets infiniment moins importants que ceux de nos concurrents directs. Prendre en contrat les Girondins de Bordeaux en D2 et qu’ils finissent l’année suivante en finale de la Coupe d’Europe après être passés par l’Intertoto. Etre deux fois Champions de France de rugby avec le Stade Français CASG, après les avoir supporté dans toutes les divisions inférieures et avoir évolué tous les ans avec eux. Les succès de nos athlètes Stéphane Diagana (Champion d’Europe et recordman d’Europe à l’époque sur 400 m haies), de Marc Raquil et Leslie Djhone et dernièrement du triple sauteur Teddy Tamgho en Championnat du Monde.
– Asics est une marque proche des sportifs aussi bien dans le domaine des sports collectifs que de l’athlétisme. Quelle est aujourd’hui votre stratégie de sponsoring ?
– Notre stratégie a toujours été la même : prendre des jeunes talents avec la tête bien faite et bien pleine Anima Sana In Corpore Sano oblige ! Les supporter tout au long de leur carrière. Malheureusement cela n’a pas toujours été le cas. C’est le sport business.
– Asics est particulièrement reconnu dans le monde du running. Qu’en est-il aujourd’hui?
– Asics est N°1 en Running Performance avec 38% de parts de marché et N°2 dans le Trail la nouvelle tendance du running dans laquelle nous nous impliquons fortement.
-…Et en sports collectifs?
– Nous sommes leader en volley-ball et co-leader en handball à parts égales avec notre concurrent direct. Nous sommes actuellement en phase de conquête sur le marché du textile sport co.
– Depuis 20 ans, avez-vous vu apparaître de nouveaux types de consommateurs ?
– Le consommateur actuel n’est pas différent du consommateur d’il y a 20 ans. Il a plus de choix au niveau de la distribution et plus de propositions produits. Les différentes crises ont peut-être rendu le consommateur plus curieux et plus porté sur un prix plutôt qu’un produit de qualité, encore que nous vendions des produits haut de gamme à 500 francs maximum, nous vendons actuellement des chaussures à près de 200 euros.
– Asics multiplie les actions auprès de ses consommateurs, (jeux concours avec L’Equipe Mag, Live Casting Running, Trail experience, etc.). Quel retour attendez-vous de ces investissements ?
– Nous n’avons pas la capacité de faire des campagnes de publicité à la hauteur de ce que font nos concurrents, nous prenons donc la parole différemment en nous adressant à notre client final de façon originale et en allant le toucher sur son terrain de prédilection.
– Asics est partenaire des plus grands marathons, Paris, New York, Tokyo… Quelle politique adopte la marque pour ces investissements ?
– Le N°1 en running se devait d’avoir les plus grands marathons mondiaux, excepté un ou peut-être deux nous y sommes arrivés. Et comme les grands couturiers nous pouvons annoncer Asics Paris New York Tokyo !
– Quelles sont les ambitions d’Asics pour les dix prochaines années ?
– Notre ambition est simple, prendre la place de N°1 non plus en Running Performance mais en Total Running et de devenir LA marque de sport pour tous les sportifs pratiquants.
– Le lancement de la nouvelle ligne AYAMI coïncide avec votre 20ème anniversaire. La femme prend-elle une nouvelle place chez Asics ?
– Asics a lancé la ligne AYAMI dont chaque pièce est unique. C’est une collection dédiée à la femme sportive mais coquette, qui souhaite avoir des chaussures qui puissent être portées avec un top ou un sprinter doublé d’une jupe coordonnée et techniquement faite pour elle. Le marché de la femme active est un facteur de développement pour la marque depuis déjà de nombreuses années, nous sommes d’ailleurs comme chez l’homme N°1 en parts de marché dans le Running Performance.
– Parlons un peu de vous : Asics est né de Anima Sana In Corpo Sano, un esprit sain dans un corps sain. Est-ce une philosophie de vie pour vous ?
– Asics est né par la volonté d’un homme qui a souhaité entraîner ses compatriotes dans le développement et la pratique du sport. Avant même d’être chez Asics, je m’efforçais d’avoir un corps sain par la pratique intensive du sport et un esprit sain par un travail sur moi. J’ai eu la chance de rencontrer Mr Onitsuka, créateur de la marque Asics Tiger en 1949, qui par des attitudes, des décisions et des discours m’ont fait comprendre que j’avais à faire à un homme d’exception. J’espère avoir été, pendant ces 20 ans, à mon petit niveau, à la hauteur de la tâche qu’il a entreprise et avoir apporté ma pierre à l’édifice.
– Si c’était à refaire, vous retenteriez l’aventure ?
– Sans changer une virgule serait très arrogant et un manque d’humilité ! Je pense donc que je changerai plein de petites choses, mais l’aventure je la recommence demain avec les 20 ans de moins aussi !
– Le mot de la fin ?
– 28 ans dans l’industrie du sport dont 20 ans chez Asics, je me suis enrichi au contact de personnes formidables que j’ai pu croiser pendant toutes ces années. Mes plus grosses déceptions viennent aussi de personnes rencontrées dans le même temps. Un Esprit Sain dans un Corps Sain, une philosophie de vie pour certain, un objectif jamais atteint pour d’autres. Mais une formidable aventure humaine destinée à durer.
