NPD Group publie un bilan anticipé du marché du sport en France pour l’année 2009. Selon les prévisions du spécialiste des études marketing, le marché du sport en textile et en chaussures devrait à nouveau baisser cette année, de l’ordre de 2% à 3% en valeur. Pour rappel, l’année 2008 avait enclenché une baisse de l’activité du secteur estimée à -3%, soit environ 9,1 milliards d’euros.
Le prix moyen des chaussures de sport et de style sport est en baisse de 2% sur les douze derniers mois de l’année à fin septembre 2009, indique NPD Group. Les prix du textile sport affichent un repli plus relatif, estimé à -1% en moyenne. Compte tenu des tendances enregistrées trimestre après trimestre et du poids du dernier trimestre par rapport aux autres (26%), nous pouvons d’ores et déjà dire que le marché du sport ne basculera pas dans le positif avec les trois derniers mois de l’année, explique Renaud Vaschalde, expert Sport chez NPD Group. En outre, nous ne pensons pas que le marché du vélo comme celui de l’équipement sportif soient de nature à pouvoir compenser positivement les tendances négatives observées en chaussures et en textile. C’est pourquoi nous pensons que le bilan de l’année 2009 du marché du sport en France se situera très certainement entre -1% et -3%, pour la seconde année consécutive.
Les produits chers délaissés
Les consommateurs se détournent peu à peu des produits de sport chers. En 2003, les chaussures à plus de 50 euros représentaient 36% des ventes. En 2009, la proportion est retombée à 24% des volumes des ventes pour des produits à plus de 55 euros. La faute aux acteurs du marché. Car à force de proposer des promotions trop fréquentes, les distributeurs ont dégradé la perception de la valeur du produit sport chez le consommateur, selon NPD. Ce constat va s’avérer particulièrement problématique à l’approche des fêtes, moment de l’année où le produit sport est en concurrence avec des produits d’autres univers de consommation. On ne fait pas rêver les gens avec des chaussures de sport à 30 euros. En revanche, on se tire une balle dans le pied pour le futur car les consommateurs refuseront durablement de croire à la valeur d’une chaussure à 100 euros même justifiée par des critères objectifs de technicité ou d’esthétique pure du produit, estime Renaud Vaschalde. Le panel sport de NPD Group mesure une dégradation de la part du rêve dans la motivation d’achat avec la prédominance du rapport qualité/prix comme premier critère mis en avant dans les critères de choix d’un vêtement ou de chaussures de l’univers sport par les consommateurs.
En volume, le repli du marché s’établirait à -2%.
A noter que les sous-vêtements techniques et les tee-shirts font office d’exception, avec des prix moyens respectivement en hausse de 15% et de 8% sur les douze derniers mois.
Les Français sont friands d’Internet et des magasins d’usine
Vigilants sur leurs dépenses, les consommateur français achètent de plus en plus sur Internet et dans les magasins d’usine pour dénicher les bonnes affaires. Les achats d’articles de sport dans ces deux circuits représentent 10% des ventes contre 7% en 2008. Dans un marché du sport orienté à la baisse, Internet et les magasins d’usine affichent un taux de croissance de +32% en valeur sur 12 mois.
Les achats à prix cassé représentent près de 66% des ventes sur Internet et dans les magasins d’usine contre 40% dans les circuits traditionnels de distribution et 75% de ces achats sont destinés principalement à un usage loisirs. Les articles utilisés pour une réelle pratique sportive continuent, pour une grande majorité dentre eux, à être achetés dans les magasins de sport traditionnels.