Les deux équipementiers sportifs allemands anticipent pour 2009 une baisse de la demande consécutive à la situation économique mondiale. En attendant, 2008, année du Championnat d’Europe des nations en football et des Jeux olympiques à Pékin, leur a été profitable.
Une crise économique sans précédent. C’est ainsi que Herbert Hainer, le grand patron d’Adidas, a qualifié la situation économique actuelle lors de la présentation des comptes annuels 2008 d’Adidas. Ce qui n’a rien de rassurant. Pourtant Adidas sort d’une année 2008 comblée. Son bénéfice net a progressé de 16% à 642 millions d’euros. Sa huitième années de croissance à deux chiffres. Le chiffre d’affaires a progressé de 4,9% à 10,80 milliards. Adidas a notamment profité de la tenue de grands événements sportifs l’an passé, l’Allemand était sponsor de l’Euro 2008 et des Jeux de Pékin. Il a souffert en revanche de la faiblesse de Reebok, son traditionnel talon d’Achille.
Pas de suppressions d’emplois chez Adidas, mais Reebok paie déjà les pots cassés
Pour cette année en revanche, Adidas table sur un recul de 1 à 5% de son chiffre d’affaires, ainsi que de son bénéfice net. La visibilité est faible à cause de la crise économique, explique Herbert Rainer. De plus, aucun événement sportif de la même ampleur que ceux de l’an dernier n’est prévu et les commandes sont en baisse. Rainer estime toutefois le groupe bavarois bien armé pour faire face aux défis à venir. Par conséquent, Adidas va continuer à réduire ses dépenses, comme les frais de déplacements ou le recours à des consultants, et va simplifier sa structure, avec un modèle conjoint entre Adidas et Reebok dans certaines régions du monde.
Ceci ne constitue pourtant pas une panacée face à la crise, a averti son patron, qui a promis de continuer à investir dans des proportions semblables aux années passées, soit entre 300 et 400 millions. Adidas ne prévoit pas de plan de suppressions d’emplois. Le nombre d’employés devrait rester d’ici fin 2009 au même niveau que l’an dernier, soit 38.982 personnes. Mais Adidas a déjà annoncé qu’il réduirait ses effectifs de 300 postes chez Reebok et de 70 chez TaylorMade. Le budget marketing, en revanche, ne sera pas réduit.
Pour Puma, communiquer sur 2009 n’aurait pas de sens
Sur l’ensemble de l’année 2008, Puma a affiché un chiffre d’affaires record de 2,54 milliards d’euros. Mais si les ventes ont encore augmenté de 11% sur les trois derniers mois de l’année, le troisième équipementier sportif mondial a annoncé que son résultat d’exploitation avait chuté à 12,2 millions d’euros au quatrième trimestre 2008, contre 52,4 millions d’euros sur la même période en 2007. Les raisons sont multiples : les dépenses marketing, le taux de change euro-dollar défavorable et des charges exceptionnelles de 25 millions d’euros liées à des fermetures de magasins.
Aussi, Puma se prépare à une année 2009 difficile et s’abstient de communiquer des prévisions. Alors que le carnet de commande est en baisse de 5,8% à 1,15 milliard d’euros au 31 décembre 2008, Puma abandonne officiellement son objectif de réaliser 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010. L’année 2009 sera un défi pour de nombreux acteurs du marché, a déclaré le président du directoire du groupe, Jochen Zeitz. Il a estimé que communiquer une prévision de résultats n’aurait pas de sens car il est impossible, selon lui, de dire aujourd’hui ce qui va se passer en 2009. Et Zeitz a donc par ailleurs annoncé que le groupe, dans lequel le français PPR détient une participation majoritaire, ne serait pas en mesure d’atteindre l’objectif d’un potentiel de ventes de quatre milliards d’euros d’ici 2010.
Place aux économies. Le programme d’investissements, doté initialement de 100 millions d’euros cette année, est ramené entre 65 millions et 75 millions d’euros, alors qu’il était de 119 millions d’euros l’année dernière. Puma a l’intention par ailleurs de fermer ses magasins non rentables, de déprécier la valeur des stocks et de revoir ses accords de promotion avec les athlètes.
Préparons-nous pour le pire et espérons le meilleur. C’est ce que nous faisons, a résumé le président du directoire, qui a indiqué qu’il ne pouvait écarter l’hypothèse de suppressions de postes. Morosité, quand tu nous tiens…
Adidas 7,82 Md
Reebok 2,15 Md
TaylorMade 0,81 Md