À rebours des usages du sponsoring sportif, la marque Armand Thiery préfère s’effacer lors de l’annonce du passage de Louis Burton de l’IMOCA à l’ULTIM pour laisser le skipper imposer son récit.
Après quatorze années passées en IMOCA, ponctuées notamment par une troisième place sur le Vendée Globe 2021, Louis Burton ouvre un nouveau cycle. À 40 ans, le Malouin quitte l’univers des monocoques pour rejoindre la classe ULTIM, celle des grands trimarans volants et des budgets les plus élevés de la voile océanique. L’annonce pourrait ressembler à tant d’autres : un sponsor titre qui expose sa marque, un dispositif de communication calibré et une prise de parole dominée par le partenaire. Il se produit pourtant l’inverse.
Au moment de dévoiler son projet, Armand Thiery, marque du groupe familial Deveaux, choisit la discrétion. Le nom du partenaire apparaît, mais il ne capte pas la lumière. Le récit reste centré sur Louis Burton, sur son parcours et sur la cohérence sportive de son passage en multicoques. Une retenue inhabituelle dans un univers où les marques cherchent souvent à s’approprier l’annonce dès la première minute.
Une marque en retrait
Dans le sponsoring sportif, la prise de parole inaugurale constitue d’ordinaire un moment de valorisation pour l’annonceur. La marque finance, donc la marque raconte. En voile plus encore, où le partenaire titre donne son nom au bateau, l’annonce d’un nouveau programme devient souvent un outil d’image autant qu’un lancement sportif. Armand Thiery emprunte une autre voie. L’entreprise, présente depuis plus de 180 ans dans le prêt-à-porter masculin et féminin, s’engage pour la première fois dans la voile (Armand Thiery est aussi l’habilleur officiel lifestyle officiel de la formation cycliste Decathlon-CMA CGM, ndlr) sans chercher à installer sa propre narration. Ni slogan, ni discours de marque omniprésent, ni promesse publicitaire surjouée : le partenaire laisse d’abord le skipper expliquer ce qui le conduit vers la classe ULTIM.
Cette retenue n’est pas anodine. Elle traduit une forme de confiance dans la légitimité du sportif, mais aussi une compréhension fine des codes de la course au large. Dans cet univers, la crédibilité ne s’achète pas uniquement à coups de visibilité. Elle se construit autour d’une histoire, d’un marin et d’un projet capable de durer. Là où beaucoup d’annonceurs auraient utilisé ce changement de catégorie pour imposer leur propre récit corporate, Armand Thiery laisse s’exprimer l’ambition du marin.
Louis Burton insiste lui-même sur la maturation de cette transition. « La réflexion a commencé après le Vendée Globe. Je me disais que la navigation en Ultim est aujourd’hui, pour moi, le graal », explique le skipper qui était accompagné depuis ses débuts dans la course au large par Bureau Vallée. « La recherche de partenaires a demandé de la persévérance. Puis il y a eu ce contact, des échanges, des réflexions… et finalement un grand “oui” », sourit Louis Burton. « C’est un partenariat avec de belles perspectives d’évolution », confie-t-il, se disant ouvert à d’autres partenaires.
Le temps long comme horizon
Cette prise de distance sert aussi une autre logique : celle d’un projet construit pour durer. Le passage en ULTIM n’a rien d’un pari improvisé. Il repose sur la structure déjà en place autour de BE Racing, à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine), et sur un trimaran existant, Actual 3, dont Louis Burton entend exploiter le potentiel. « Je me suis vraiment posé la question de ce que j’avais envie de faire. Une véritable introspection », confie-t-il. Le mot-clé de ce programme n’est donc pas la rupture, mais la continuité. Burton ne change ni d’équipe ni de philosophie. Il change d’échelle. La Route du Rhum 2026, dont le départ sera donné le 1er novembre, constitue la première grande échéance. Mais elle ne résume pas l’ensemble du projet. La classe ULTIM offre au skipper un calendrier plus ouvert, avec des records, des navigations en équipage et des formats plus variés. « Imaginer être au départ de la Route du Rhum parmi les plus grands multicoques, c’est quelque chose de fort. Et surtout, il y a une forme de liberté dans le programme, la possibilité de viser des records en équipage et en solitaire… et aussi un partage différent », poursuit Louis Burton.
Là encore, Armand Thiery semble privilégier la construction progressive plutôt qu’un effet d’annonce. Le partenariat s’appuie sur des valeurs communes, évoquées par le skipper : la fidélité, la pérennité, le collectif. « C’est un partenariat avec de belles perspectives d’évolution », affirme Louis Burton.
Grain de Sable et récit collectif
La singularité du projet tient aussi à sa dimension extra-sportive. Louis Burton ne présente pas seulement un programme de performance. Il associe à son entrée en ULTIM une mission pédagogique portée par l’association Grain de Sable. « Il y a un volet qui me tient à cœur : le projet pédagogique porté par l’association Grain de Sable », explique-t-il. « Face aux élèves, je sensibilise à la fragilité du milieu marin. Beaucoup d’enfants n’ont jamais vu la mer. » Depuis 2017, l’association organise des rencontres dans les écoles, des visites de bateaux et des actions de sensibilisation à l’environnement maritime. Le futur programme prolongera ces initiatives partout en France.
Cette articulation entre performance et utilité sociale contribue aussi à expliquer la discrétion du partenaire titre. En laissant le skipper raconter son projet dans toutes ses dimensions, Armand Thiery évite l’écueil d’une communication trop commerciale. La marque s’associe à une aventure, mais accepte de ne pas en être le personnage principal.
