Avant la finale de Coupe Davis, Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas, nous explique l’intérêt pour sa marque de n’investir que sur un seul sport.
A l’échelle mondiale, BNP Paribas fait figure d’exception. La banque française a effectué un virage stratégique en 2000 en recentrant ses actions de parrainage sportif sur une seule discipline : le tennis. L’idée s’est imposée progressivement avec la volonté d’augmenter l’impact des actions de sponsoring. Au lieu de saupoudrer sur plusieurs sports, nous avons préféré concentrer nos efforts sur un seul rappelle Antoine Sire, directeur de la communication. La banque se souvient aussi de l’exemple d’Elf qui, dans les années 70, conduisait une politique similaire avec les sports mécaniques. Au niveau mondial, nous n’avons ni le même poids, ni les mêmes moyens qu’une entreprise comme Coca-Cola. Mais en se concentrant sur le tennis, nous atteignons une masse critique note Antoine Sire.
Un partenariat de longue date
Partenaire de la Fédération française de tennis (FFT) depuis 1973, la banque a développé son engagement à tous les étages du tennis. BNP Paribas est également le parrain officiel de la Coupe Davis (depuis 2001), le sponsor-titre du Masters Series de Bercy, d’une multitude tournois internationaux et régionaux, de l’handisport, où d’actions de solidarité comme avec l’association Fête le Mur de Yannick Noah.
Selon le directeur de communication de la banque, la visibilité à l’antenne, en terme de coût, de la marque est supérieure à celle qu’offrirait une campagne classique d’achat de spots publicitaires. L’établissement bancaire en profite. En 2000, la nouvelle identité visuelle de BNP Paribas fut dévoilée lors des Internationaux de France afin de profiter de l’impact du tournoi (3 milliards de téléspectateurs dans le monde en 2002).
Le modèle est-il transposable à toutes les entreprises ? Rien n’est moins sûr. BNP Paribas n’investit pas moins de 20 millions d’euros par an dans et autour de son action de sponsoring. Du reste, Antoine Sire renverse la question : Y-a-t-il beaucoup de sports majeurs comme le tennis qui offrent les mêmes opportunités ?
