Aux États-Unis, environ 10 milliards de dollars de valeur de parrainage devront être compensés en raison de l’arrêt des compétitions sportives et du divertissement provoqué par la pandémie de coronavirus, selon un sondage réalisé par la société d’études marketing IEG. Les sponsors et les détenteurs de droits ont des points de vue différents sur la meilleure façon de récupérer la perte de valeur.

Décrivant l’épidémie du Covid-19 comme le «défi le plus sérieux auquel l’industrie du parrainage ait été confrontée», l’étude estime la suspension des compétitions sportives et de l’industrie du spectacle en général a perturbé 120.000 accords de parrainage de plus de 5.000 marques aux États-Unis. Près de 20.000 titulaires de droits sportifs et de divertissement ont annulé ou reporté des événements. Le rapport met en évidence un certain nombre de domaines de préoccupation pour les décideurs. Dans quelles conditions les spectateurs assisteront aux événements ? Quelle sera la durée de l’interruption et à la perte de revenus et de coupes budgétaires ? Comment résoudre les conflits de programmation à l’heure de la reprise ? Et enfin, combien d’emplois seront détruits dans l’industrie du divertissement ?

Le confinement crée des problèmes pour les marques qui ont déjà dépensé ou se sont engagées à dépenser en commandites cette saison, alors que les compétitions pourraient ne jamais arriver à leur terme. La situation est inédite. «Il n’y a tout simplement pas de solution contractuelle standard pour résoudre cette problématique», signale Peter Laatz, directeur général mondial d’IEG (filiale de Bruin Sports Capital). «Certains sponsors auront des options de sortie propres et peuvent obtenir des dédommagements, tandis que d’autres contrats sont plus abstraits sur les conséquences de cette situation.»

Les sponsors et les détenteurs de droits ne s’entendent pas nécessairement sur la manière dont l’industrie se rétablira. Selon IEG, 62% des sponsors sont favorables à une réévaluation de leurs dépenses, tandis que 20% souhaitent réduire leurs engagements, et 15% ne souhaitent aucun changement. Les titulaires de droits sont légèrement plus optimistes quant à la possibilité de rattraper la valeur perdue du sponsoring. Cependant, la déconnexion intervient là où les marques attendent des dédommagements pour les contrats non exécutés, tandis que les titulaires de droits semblent préférer des prolongations. Pour les titulaires de droits, 64% pensent qu’ils vont compenser l’absence d’exposition, mais seulement 45% des sponsors sont d’accord. Pour les sponsors, 31% attendent des remboursements au prorata du temps d’interruption des compétitions, mais seulement 11% des détenteurs des droits imaginent ce scénario comme probable. Un cinquième pense que les durées des accords de parrainage seront prolongées, 21% des sponsors étant d’accord.

L’épidémie transformera la façon dont les futurs partenariats seront conçus et exécutés pensent les acteurs. «De manière très contre-intuitive, cette pause mondiale dans le sport peut en fait être bénéfique pour les marques et les détenteurs de droits à long terme», estime Terence Burns, vice-président exécutif d’Engine Shop, qui a collaboré à l’étude. Selon l’enquête, jusqu’à 79% des sponsors aborderont leur mix marketing différemment à l’avenir, tandis que 60% des titulaires de droits modifieront leurs propositions commerciales.