Lorsqu’une marque investit dans l’univers du sport, elle cherche à assurer sa promotion. Pour le sport, elle accepte parfois de voir son image déformée. Qui l’eût cru ?

Un logo pour une marque, c’est une chose sacrée. La charte graphique est là pour rappeler qu’on ne peut pas faire n’importe quoi avec l’image d’une entreprise. La couleur utilisée n’a pas été choisie par hasard. Entre le rouge de Coca-Cola et celui de Malboro, il existe un monde. Même chose dans la forme. Les constructeurs automobiles Honda et Hyundai utilisent tous les deux un H majuscule, mais de manière différente. Lors d’une conférence, sur le thème Sponsoring et Branding, organisée par l’association Sporsora – dont le but est d’assurer la promotion et le développement du parrainage sportif – il a été révélé que le sport, grand consommateur de marques, demandait un design spécifique. Et la sacro-sainte charte graphique, réputée inamovible, doit souvent s’adapter.

Besoin d’être vu

L’agence Leroy Tremblot, spécialisée dans le conseil et le design dédiés au sport, accompagne plusieurs marques prestigieuses dans leur partenariat sportif. L’idée est la suivante : il y a de plus en plus d’annonceurs lors des manifestations sportives, donc de plus en plus d’identités visuelles différentes avec, en conséquence, un besoin encore plus grand d’être reconnu. C’est paradoxal, car le parrainage sportif sert justement à être identifié, mais son champ d’expression impose des contingences parfois ignorées. Antoine Tremblot, directeur général de l’agence, signale qu’il existe quatre contraintes à la lisibilité d’un annonceur dans l’environnement du sport.

– La première contrainte est celle du support. Si le logo est trop petit ou mal placé, il ne sert à rien. Lors des 24 Heures du Mans 2001, l’agence Leroy Tremblot avait ainsi transformé le logo de Speedy en agrandissant le p et le e déformé par la carrosserie de la voiture.

– Le mouvement est un second obstacle. Dans le football, il est très difficile de lire distinctement le nom du sponsor maillot lorsque les joueurs sont en action.

– L’addition de plusieurs mar-ques est aussi une contrainte. Sur les podiums, dans les sports mécaniques en particulier, la cohabitation est importante. Le petit logo placé sur le col du pilote peut se révéler alors un choix plus judicieux que l’apposition de son nom sur la poitrine d’un champion.

– Enfin, la médiatisation d’un sport doit être prise en compte. Ici encore, on se retrouve devant un paradoxe. La diffusion au plus grand nombre de son image impose la connaissance du fonctionnement de ce sport et surtout de son mode de médiatisation comme le rappelle Antoine Tremblot. Savez-vous par exemple que le Crédit Agricole accepte que son équipe cycliste parade devant les caméras de télévisions avec un vert différent de celui de la banque verte ! Pourquoi ? Tout simplement parce que le vert officiel de l’établissement financier vire au noir une fois passé au filtre de la télévision… De la même façon, les autocollants d’Altadis sur le haut des portières du buggy de Jean-Louis Schlesser sont placés scientifiquement. Lors d’un rallye-raid, ce sont les hélicoptères qui rapportent les images. Les télévisions filmant d’en haut, la marque du cigarettier français – Gauloises pour ne pas le nommer – apparaît le plus normalement du monde. C’est simple comme bonjour, mais encore fallait-il y penser.

Le hasard n’a pas sa place chez Total

Scientifiquement, c’est également de cette façon qu’opère Total. Le pétrolier français accorde une dérogation au sport, comme le souligne Denis Marcel, directeur compétition de Total France. Que ce soit pour la marque Total ou Elf, trois logos sont autorisés. Deux sont uniquement dédiés au sport compte tenu des contraintes géométriques des sports mécaniques. Sur la 307 WRC qui participe au Championnat du monde des rallyes, Total privilégie le capot de la voiture. Pourquoi ? Les études ont montré que 60% des prises de vue de l’automobile sont celles du trois-quarts avant.

C’est la même chose en Formule 1 où la place de la marque se calcule au centimètre près. Total appose son logo Elf dérogatoire (appelé logo sport composite ou tout simplement logo sport) sur onze emplacements différents de la F1 de Renault. Chaque emplacement a son rôle. Celui-là pour la presse écrite, celui-ci pour la télévision, etc. Impossible d’y échapper. Comme le note Denis Marcel : Si vous souhaitez prendre une image de la Formule 1 avec le pilote, vous êtes obligés de saisir le logo Elf dans votre objectif. Vérification faite, la marque Elf est effectivement inévitable.

Un logo déformé est plus facile à accepter quand la visibilité est optimale…
En savoir plus : Sporsora (téléphone : 01.41.08.14.54)