Adidas annonce la fin anticipé de son contrat avec Chelsea. L’équipementier rompt avec le club londonien six ans plus tôt que ne le prévoyait le contrat initial (2023). Une rupture inattendue qui va se traduire par le paiement d’une compensation financière en 2017… en faveur d’Adidas.

L’équipementier sportif allemand Adidas a annoncé mercredi la rupture anticipée de son contrat de sponsoring avec le club anglais de football de Chelsea, une décision qui lui permet de relever ses objectifs annuels. Cette séparation, qui sera effective le 30 juin 2017 soit six ans plus tôt que ne le prévoyait le contrat initial, va se traduire par le paiement d’une compensation financière en 2017 qui aura déjà un effet positif sur les bénéfices du groupe au deuxième trimestre 2016, précise l’équipementier qui a par conséquent relevé ses prévisions pour l’ensemble de l’année. Adidas mise désormais sur une hausse de 25% sur un an de son bénéfice net ajusté, c’est-à-dire limité aux seules activités destinées à rester dans son giron.

Après la récente mise en vente de ses marques de golf, dont TaylorMade, c’est une nouvelle preuve du changement de stratégie d’Adidas. L’opération permettra à Chelsea de conclure un nouveau partenariat avec un concurrent d’Adidas et à l’équipementier allemand de se concentrer sur sa nouvelle stratégie, à travers laquelle il veut jouer la carte de la personnalisation et s’écarter du produit de masse.

Adidas est l’équipementier des Blues depuis 2006. Avant l’entrée en vigueur de son association avec Manchester United, la marque aux trois bandes avait fait du club londonien son équipe phare sur le marché anglais. En 2013, les deux parties avaient signé une prolongation de contrat de dix ans pour un montant de 300 millions de livres (plus de 410 millions d’euros alors). Néanmoins, Adidas ne serait pas à l’origine de ce départ anticipé. Le versement par Chelsea d’une compensation le prouve. Malgré un contrat couvrant plusieurs années encore, les Blues cherchaient à renégocier cet accord pour se rapprocher de celui obtenu par Manchester United (75 millions de livres par an). Il est vraisemblable que Chelsea a déjà négocié un nouveau contrat avec un équipementier concurrent. Les sommes en jeu laissent peu de doute sur son identité. Il devrait s’agir de Nike. Depuis la fin de son association avec Arsenal (aujourd’hui sponsorisé par Puma), le numéro 1 mondial des articles ne parraine aucune équipe de premier plan à Londres, un marché pourtant stratégique. A moins qu’un nouvel, très ambitieux, ne montre le bout de son nez. A suivre.
Surprise ou stratégie ?

Cette séparation s’est peut-être déroulée « à l’amiable », elle a d’abord créé la surprise. Mais elle répond aussi à plusieurs logiques. Adidas a rappelé sa nouvelle stratégie, présentée l’an dernier : se focaliser sur les sportifs individuels et quelques équipes de très haut niveau (Manchester United, le Real Madrid et le Bayern Munich).

A plus long terme, la nouvelle pourrait ne pas être si bonne qu’il n’y paraît. Si Chelsea accepte de verser 50 millions d’euros à Adidas pour anticiper la séparation, il y a fort à parier que les Blues ont un plan en tête. Un contrat encore plus important avec un autre équipementier. Ce qui devrait soulever des inquiétudes sur l’intensification de la lutte pour le sponsoring dans le football européen. Il faut payer de plus en plus cher pour se placer. Le budget marketing des équipementiers va encore augmenter, alors qu’il a déjà explosé ces dernières années.