Président d’Havas Sports & Entertainment, Lucien Boyer revient pour Sponsoring.fr sur son parcours dans le marketing sportif. Où comment à partir d’un concours étudiant, on parvient à faire d’une passion son métier.
Vous avez fait vos débuts dans la communication et le sport il y a vingt ans. De quelle manière ?
J’ai commencé dans ce métier par passion et un peu par hasard. A l’époque, j’étais étudiant à l’Essec et passionné de voile. Une opportunité s’est présentée avec un concours pour aider l’équipe de France à trouver des moyens afin de participer à la Coupe de l’America en 1983. J’ai ramené 250.000 francs (38.120 ) en vendant des demi-coques du bateau à des marques. J’ai gagné le concours et je suis parti quatre mois aux Etats-Unis. J’y ai découvert un métier, le marketing sportif et ce que les Anglo-Saxons avaient fait de cette discipline assez amateur en France. Je me suis dit pourquoi ne pas en faire mon métier ! Mes études achevées, j’ai multiplié les expériences en tant qu’équipier. Au cours d’une régate, j’ai rencontré Yves Pajot avec le Défi Challenge qui m’a embauché. J’ai animé le club des partenaires (Matra, L’Aérospatiale, Adidas), pour lequel j’ai organisé des opérations sur le modèle américain en faisant venir des astronautes.
Ces opérations marquaient l’avènement d’un nouveau métier ?
En effet. Un métier que je souhaitais développer en France. Après un an et demi en Australie, où je réalise des missions pour la Coupe de l’America, je décide néanmoins d’entrer dans la pub. Je suis embauché chez Saatchi & Saatchi comme chef de pub pour le lancement de Bio de Danone, alors sponsor de la Juventus Turin. Je me suis dit pourquoi ne ferait-on pas du planning stratégique dans le sport ? Mais à l’époque j’avais 22 ans ! Entre-temps, j’ai été chassé pour prendre la direction marketing de Larousse-Calmels où j’ai été amené à m’occuper du business de la F1 autour du sponsoring et d’événements de la santé avec Rhône-Poulenc ou encore de la formation des mécaniciens avec Adia.
1991, tournant décisif : vous montez la filiale de la société américaine LMG (Lifestyle Marketing Group)
Cela correspondait parfaitement à mon projet. Je quitte Larousse et propose au sein de LMG d’adapter le modèle américain au marché français en développant un savoir-faire dans l’exploitation du sport pour les marques. En 1994, nous créons le Club des supporters de l’équipe de France pour Fuji, nous imaginons le Silver Moët Trophy, un trophée remis dans une bouteille en argent sur chaque Grand Prix de F1. Nous développons aussi des concepts autour de la musique.
Les prémices d’Havas Sports & Entertainment ?
Tout à fait puisque notre concept est de faire vivre les marques dans la vie des gens en fonction de leurs styles de vie et de leurs centres d’intérêt. Mais avant ce positionnement, notre expertise était surtout ancrée sur le sport. J’avais racheté LMG avec mes quatre associés puis revendu la société au groupe Havas en 1998. C’était juste après la Coupe du monde où nous avions comme clients quatre des huit sponsors de l’événement. Nous étions l’agence la plus référente du secteur !
Depuis Havas s’est tournée vers l’international…
Dès 2006, notre stratégie s’appuyait sur le déploiement à l’international avec des ouvertures tous les ans, dont le bureau de Pékin pour anticiper les JO 2008. Depuis 2009, nous avons élargi nos activités à la musique aux jeux vidéo et au cinéma en devenant Havas Sports & Entertainment. Aujourd’hui, nous avons 25 agences dans 20 pays.
Pourquoi avoir ouvert un bureau à Sao Paulo ?
L’objectif est d’être présent en amont de la Coupe du monde 2014 et des JO 2016. Nous sommes dans une démarche de long terme pour développer le marché brésilien assez conséquent pour lequel le sport et l’entertainment ont une résonance.
Des thèmes qui ont été abordés au Global Sports Forum Barcelona (GSFB) qui s’est tenu du 9 au 11 mars. Comment s’est fait le choix de Barcelone ?
Je portais en moi depuis longtemps ce projet. Quand il s’est agi de le lancer, le hasard a fait que notre bureau de Barcelone m’a alerté de la volonté de la mairie de créer un événement pérenne autour du sport qui fait partie des racines de la ville depuis les JO de 1992. Le maire a tout de suite adhéré. Et, le fait que Juan Antonio Samaranch lui ait donné son parrainage était important en terme de crédibilité mondiale. Cela a permis de faire du Global un rendez-vous international dès le début où la France y est extrêmement bien représentée. L’essence du contenu est faite à Paris, des intervenants français de renom participent aux débats et la ministre des Sports est venue cette année. L’événement est une référence aujourd’hui. Il y a une logique à le prolonger après 2012. Tout est ouvert !
Pascale Baziller
