À moins de deux ans de l’organisation de la Coupe du Monde, les annonceurs multiplient les partenariats avec le monde du rugby. L’intérêt pour le ballon ovale est confirmé par une étude Nielsen Sports.
Avec les renouvellements (Peugeot avec le Stade Toulousain jusqu’en 2024, Natixis avec le Racing 92 ou encore Apivia au Stade Rochelais jusqu’en 2025) et les nouveaux partenariats (comme Randstad au Racing 92 ou Grindr au Biarritz Olympique), les recettes liées au sponsoring ont sensiblement augmenté, constate Nielsen. Lors de la saison 2019-2020, marquée par le début de la crise du Covid-19 et l’arrêt de la saison en mars 2020, elles s’élevaient déjà à 211 M€ pour l’ensemble des 30 clubs de Top 14 et de Pro D2. En un peu moins d’une décennie, ce montant total correspond à une progression de 55% entre les saisons 2011-2012 et 2019-2020. Aujourd’hui, le sponsoring est la première source de revenus pour les clubs, respectivement à 48% pour le Top 14 et 45% pour la Pro D2 en moyenne des produits d’exploitation, devant les versements effectués par la Ligue nationale de rugby (principalement liés aux revenus issus des droits TV) et les recettes liées à l’organisation des matchs.
L’organisation de la Coupe du Monde de rugby 2023 en France profite de l’intérêt pour la discipline. L’intégralité du programme de sponsoring de l’événement est bouclée, et devrait rapporter environ 70 à 80 M€ de recettes. Alors que plusieurs partenariats, déjà signés, n’ont pas encore été révélés, le comité d’organisation peut compter sur 24 sponsors, dont cinq majeurs (Société Générale, Land Rover, Mastercard, Capgemini, et Asahi, brasseur nippon). Aux partenaires majeurs et sponsors officiels, s’ajoute une série de fournisseurs officiels notamment BKT, Facebook, EF Education First, In Vivo et Mitsubishi Electric qui se sont engagés dans le rugby en France pour la première fois. C’est même une première, tout court, pour le réseau social Facebook.
Au-delà des équipes ou des compétitions, les principaux joueurs de rugby représentent des opportunités naturelles pour les marques. Deux joueurs se détachent, à savoir Romain Ntamack (43%) qui devance Antoine Dupont (35%) en matière de notoriété assistée auprès des non-réfractaires rugby, c’est-à-dire les personnes qui se déclarent au moins un peu intéressées par ce sport selon Nielsen Sports Sponsorlink, (vague de Septembre 2021). Alors que Romain Ntamack part avec un avantage certain avec un nom déjà connu du grand public à travers son père, joueur emblématique du rugby français des années 90 et du début des années 2000, Antoine Dupont, quant à lui, bénéficie depuis plusieurs semaines d’une nouvelle médiatisation pour ses performances avec le Stade Toulousain et le XV de France. Son récent titre de « meilleur joueur au monde » de l’année décerné par World Rugby va lui conférer un nouvel atout alors qu’il joue déjà les ambassadeurs pour Adidas, Land Rover, Serge Blanco et Tissot.