Le marché du sponsoring sportif a subi une crise en 2001. Les fins de contrats ont été plus nombreuses que les signatures, même si quelques contrats-records ont été conclus.

Effet conjugué de la crise économique, de la législation anti-tabac et des affaires de dopage, de nombreux parraineurs ont souhaité ne pas reconduire leurs contrats au-delà de 2001. Le cyclisme a été très touché, avec les désengagements de Festina ou du Crédit Lyonnais. Mais aucun sport n’a été épargné. Marlboro a amorcé son retrait de la F1, à l’image de tous les cigarettiers. Opel et Ericsson ont réduit leurs budgets dans le football. Les marques liées à la nouvelle économie telles que le Nasdaq, Nortel ou IBM ont arrêté les frais dans le tennis, le golf ou la F1. Fleury Michon a décidé d’abandonner la voile et UPS n’a pas reconduit son contrat de partenaire olympique.

Les sponsors qui ont remplacé les partants ont obtenu des conditions plus favorables que leur prédecesseurs. Par exemple, Khalifa Airways ne paie que 18 MF par an le parrainage-maillot de l’OM, soit 2 MF de moins qu’Ericsson. La tendance est d’ailleurs à une plus grande considération des sponsors. La technique des sponsors-titres dépasse désormais le cadre de la voile et du cyclisme. L’ASVEL est devenu l’Adecco-ASVEL. Le Bouclier Européen du rugby est devenu le Parker Pen Shield. Et Leeds United négocie avec Nike le nom de son stade d’Elland Road pour 40 millions d’Euros sur 5 ans, à l’image de ce qui se fait aux Etats-Unis pour les stades de baseball et de football américain.

Quelques gros contrats ont tout de même été signés cette année. BNP-Paribas, sponsor historique de Roland-Garros, a porté à 120 MF son investissement annuel dans le tennis en devenant partenaire de la Coupe Davis. Coco-Cola a signé un contrat-record avec la Premier League de football anglaise (530 MF sur 3 ans). Monster.fr est devenu le parrain principal du Défi français à la Coupe de l’America 2003 pour 5 millions d’euros (32 MF). ITV a conclu avec l’écurie de F1 Toyota un contrat de 850 MF sur 4 ans. Et Reebok a frappé un grand coup en signant des contrats d’exclusivité avec la NFL et la NBA.

La marque Reebok est d’ailleurs le sponsor de l’année, grâce au contrat unique au monde qu’elle a fait signer au le basketteur Allen Iverson : le premier contrat à vie de l’histoire ! Sur le plan des contrats personnels, le marché est d’ailleurs resté soutenu. Lleyton Hewitt a signé avec Nike un contrat de 105 MF sur 5 ans. Anna Kournikova s’est associée à Lycos pour 73 MF. Zidane a rejoint Ford et Tiger Woods, champion incontesté des contrats particuliers, a signé avec Disney.

Depuis le 11 septembre, les budgets des sponsors ont été réduits, voire coupés. Les contrats en cours se terminent, mais 2002 devrait confirmer la tendance de 2001.