Le brasseur danois Carlsberg Breweries a signé un contrat de parrainage avec l’Union européenne de football (UEFA), devenant le premier parraineur officiel de la phase finale du Championnat d’Europe des Nations 2004 au Portugal, et qui sera prolongé jusqu’en 2008.

Sept autres sponsors sont attendus d’ici 2004. Carlsberg, partenaire maillot du club de Liverpool, n’a pas dévoilé le montant de sa contribution, qui se situerait à 27 millions d’euros.

Le brasseur était également présent lors des Championnats d’Europe 1996 et 2000. Selon Carlsberg, le parrainage de l’Euro 2000 avait entraîné une hausse des ventes de 11 % durant cette période, une exposition de la marque dans plus de 200 pays et une audience cumulée de 7 milliards de téléspectateurs.