International, local et maintenant régional. La FIFA étend son offre marketing à un nouvel échelon. La Fédération internationale de football propose aux entreprises intéressées d’acheter des packages de partenariats régionaux pour les Coupes du Monde 2018 (Russie) et 2022 (Qatar). Un modèle copié sur le club anglais de Manchester United.
Depuis 2007, le modèle de partenariat de la FIFA repose sur trois catégories de sponsors : les Partenaires FIFA, le plus haut niveau, les Sponsors de la Coupe du Monde et les Supporters nationaux. La structure commerciale actuelle s’est révélée très efficace sur les deux dernières éditions de la Coupe du Monde, puisque l’on n’a recensé aucun package invendu. Toutefois, nous avons eu la sensation que l’heure était venue de changer, explique Thierry Weil, le directeur marketing de la FIFA. Pour 2018 et 2022, les deux premières catégories resteront inchangées. Quatorze entreprises se partagent les places de Partenaires FIFA et de Sponsors de la Coupe du Monde. La modification intervient au niveau de la troisième catégorie, au sein de laquelle les Supporters nationaux deviennent des Supporters régionaux. Ce groupe peut englober un total de 20 marques implantées dans cinq régions du globe : Amérique du Nord, Amérique du Sud, Europe, Moyen-Orient/Afrique et Asie. La demande existe, souligne Thierry Weil. En observant notre structure actuelle, nous avons conclu qu’il existe chez les marques un réel intérêt à élargir la portée des engagements des Supporters nationaux, afin qu’ils ne couvrent plus seulement le pays organisateur. Ce que realise particulièrement bien Manchester United, notamment en Asie du sud-est. Tellement bien qu’il va devenir bientôt plus facile de comptabiliser les non-partenaires des Red Devils…
L’approche régionale permet aux partenaires commerciaux de mieux cibler leur communication auprès de leur public, offrant aux sociétés qui n’ont pas la volonté ou les moyens de s’engager dans un contrat de sponsoring mondial la possibilité d’acquérir des droits couvrant une zone géographique étendue, défend le responsable de la FIFA. En mai dernier, Centauro, le plus important détaillant d’articles de sport au Brésil, s’est engagé en tant que sixième et dernier Supporter national de la Coupe du monde 2014, devenant le partenaire commercial du tournoi. Le groupe a indiqué que cet engagement allait lui coûter 50 millions de dollars en l’espace d’un an (dépenses d’activation comprises). Une entreprise qui s’intéresse à l’Amérique du Sud pourra désormais acquérir les droits correspondants sans être contrainte d’acheter le package mondial, explique encore Thierry Weil. La proposition de valeur est bien plus forte. Pour la FIFA aussi. La nouvelle donne devrait apporter 30% de recettes marketing supplémentaires (un quart de ses revenus environ) à la fédération.
Il est probable que les résultats de cette refonte du programme marketing de la FIFA seront étudiés minutieusement par les autres organisations mondiales. Partant la première sur cette voie, la fédération internationale de football prend un avantage sur le Comité international olympique (CIO) dans son duel à distance avec l’instance voisine de Lausanne.
Les partenaires de la Coupe du monde 2014
Partenaires FIFA :
Adidas, Coca-Cola, Hyndai-Kia, Emirates, Sony, Visa
Sponsors de la Coupe du Monde :
Budweiser, Castrol, Johnson & Johnson, Continental, McDonald’s, Oi, Mopy Park, Yinglisolar
Supporters nationaux :
Apex Brésil, Centauro, Garoto, Itau, Liberty Seguros, Wise up
