En s’associant pour la première fois au Schneider Electric Marathon de Paris, Hyundai Motor France construit un dispositif d’activation pensé pour résonner bien au-delà du bitume du 12 avril. Derrière l’accompagnement des coureurs se dessine une mécanique de marque au service d’une transition énergétique à conquérir.
La scène est simple, presque universelle : une championne olympique (Laure Manaudou) qui chausse pour la première fois des baskets de marathonienne, coachée par son frère (Nicolas Manaudou). Mais derrière ce récit intime, Hyundai Motor France (qui appartient au même groupe que Kia, ndlr), a construit un dispositif de sponsoring dont la logique mérite d’être examinée. En devenant partenaire officiel du Schneider Electric Marathon de Paris, la marque coréenne n’achète pas simplement une visibilité sur un des événements running les plus regardés (diffusion dans plus de 190 territoires). Elle tente de faire coïncider deux trajectoires : celle d’une pratique sportive en pleine explosion démographique, et celle d’une gamme électrique en quête de légitimité auprès du grand public français.
Hyundai et la mécanique des « first-timers »
Le choix de Laure Manaudou comme égérie n’est pas anodin. Nageuse au palmarès écrasant, elle incarne ici non pas la performance accomplie, mais le débutant courageux, ce que la marque appelle le « first-timer ». « Notre ambition dans le running est d’accompagner chaque runner, à chaque étape, dans toutes ses premières fois », précise Clémentine Antunes, directrice marketing et communication de Hyundai Motor France. Cette bascule sémantique est délibérée : en valorisant la première fois plutôt que le podium, Hyundai se déplace du territoire de la performance, déjà très occupé par les équipementiers, vers celui de l’émotionnel et de l’accompagnement. Un positionnement cohérent avec sa plateforme « Run to Progress », qui prolonge le discours de la marque sur le progrès continu, mot d’ordre commun à sa communication corporate et à ses engagements sur la mobilité électrique.
Ce cadrage narratif se traduit concrètement dans les activations prévues avant et pendant la course plutôt que sur le seul jour de course. En amont du départ, Hyundai a notamment accompagné des néo-coureurs via le programme « Road to Paris », co-porté avec Dans la Tête d’un Coureur et The Running Collective, décliné en régions de janvier à avril. Une course solidaire la veille de la course, en présence des Manaudou, vient compléter ce volet communautaire. Les fonds récoltés sont reversés à Nightline, association dédiée à la santé mentale des étudiants.
Le mur du 30e kilomètre transformé en expérience individualisée
Sur la course elle-même, Hyundai, numéro trois mondial du secteur, engage une flotte 100 % électrique en tête de peloton, positionnée comme voiture chrono officielle. Le message est direct : la fiabilité et l’endurance des véhicules sont mises à l’épreuve dans le contexte le plus exigeant, celui d’un marathon chronométré. L’activation la plus originale du dispositif reste sans doute celle du 30e kilomètre. Les coureurs sont invités, en amont, à déposer leur chanson préférée sur le stand Hyundai. Un titre tiré au sort sera diffusé à leur passage sous l’arche de la marque, précisément au moment où le mur psychologique du marathon frappe le plus fort. Ce levier de personnalisation, modeste dans son exécution, est redoutablement bien placé : il transforme un moment de souffrance collective en expérience individualisée, associant la marque à un souvenir émotionnel fort.
La pratique running, terrain de conquête pour les annonceurs
La montée en puissance de Hyundai sur le running s’inscrit dans une dynamique de marché que les chiffres viennent confirmer. Selon le baromètre de la Fédération Française d’Athlétisme (FFA), 4,12 millions de résultats ont été enregistrés en France en 2025, soit une progression de 40 % en un an. Plus structurellement, 41 % des finishers avaient moins de 35 ans l’an passé, contre 30 % dix ans plus tôt. Sur le 10 km, distance reine pour les primo-participants, la moitié des arrivants appartient à cette tranche d’âge. La proportion de femmes parmi les finishers a quant à elle progressé de 28 % à 37 % sur la dernière décennie.
Pour un constructeur automobile cherchant à conquérir des acheteurs plus jeunes et plus féminins, précisément les cibles sur lesquelles repose l’avenir commercial de l’électrique en France, le running de masse offre un terrain de contact difficilement trouvable ailleurs. Les grands marathons associent image populaire, caution sportive et audience multi-générationnelle, sans les codes élitistes du sport automobile ou du golf. En ce sens, le partenariat avec le Marathon de Paris ne se lit pas seulement comme un investissement événementiel : il révèle une vision à moyen terme sur la façon dont une marque peut installer sa promesse électrique dans la vie quotidienne, en passant par le corps et l’effort plutôt que par le seul showroom.
