Quand Sabastian Sawe franchit la ligne d’arrivée du marathon de Londres en 1 heure, 59 minutes et 30 secondes dimanche dernier, il ne brise pas seulement une barrière mythique du sport : il offre à Adidas l’un des coups marketing les plus retentissants de sa longue histoire. Derrière l’exploit humain de courir 42 km 195 en moins de deux heures, une chaussure de 97 grammes valide une décennie de course technologique face à Nike.
Le sport a ses mythes fondateurs. Le mur des quatre minutes au mile, abattu par Roger Bannister en 1954. Le mur des dix secondes au 100 mètres, franchi par Jim Hines en 1968. Et depuis des années, le marathon en moins de deux heures. Une frontière à la fois physiologique et symbolique, que les scientifiques du sport qualifiaient prudemment d’« atteignable », sans jamais oser promettre la date. Dimanche 26 avril à Londres, Sabastian Sawe, coureur de fond kényan de 31 ans, a réglé la question. Son compatriote Kelvin Kiptum avait couru 2:00:35 à Chicago en octobre 2023 sur un prototype Nike. Sawe, lui, s’est imposé en 1:59:30 sur les Adizero Adios Pro Evo 3. La chaussure est désormais aussi célèbre que l’athlète.
Nike avait planté le décor, Adidas a cueilli les fruits
L’histoire de ce record doit pourtant beaucoup à Nike. Dès 2016, la marque à la virgule lançait son projet « Breaking2 », visant à faire courir un marathon sous deux heures. Cette initiative a été l’impulsion directe ayant conduit au développement des chaussures à plaque carbone, révolutionnant l’élite mondiale du running. Pendant dix ans, Nike a cultivé le récit, capitalisé sur l’image d’Eliud Kipchoge (1:59:40) lors d’un événement non homologué en 2019 et fait du seuil fatidique son territoire de marque. Mais à Londres, quand Nike n’a placer aucun athlète sous les deux heures, Adidas en a eu deux simultanément ! Car le prodige londonien est double. L’Éthiopien Yomif Kejelcha a couru 1:59:41 lors de son tout premier marathon, lui aussi chaussé des Adizero Adios Pro Evo 3. Et Tigist Assefa a, dans la même course, établi un record du monde féminin en 2:15:41, avec la même paire aux pieds.Trois records en un seul dimanche, portés par une seule et même chaussure !
97 grammes, 500 € et un timing impeccable
Adidas a réussi un coup de maître en commercialisant sa nouvelle chaussure de marathon au lendemain même du record du monde. L’Adizero Adios Pro Evo 3 avait été annoncée le 23 avril, mise en vente en quantités très limitées le 25 et disponible pour les membres du programme fidélité dès le 27 avril à 500 €. Ce tarif, déjà appliqué à la génération précédente, place la chaussure du record au-dessus des références haut de gamme du marché. La mécanique de rareté organisée a produit ses effets en quelques heures : sur la plateforme de revente StockX, la paire atteignait jusqu’à 5.500 $ le lendemain, avec un prix de revente moyen de 2.627 $.
Au plan technologique, la promesse est tenue. La chaussure pèse 97 grammes, soit la première « super-shoe » Adidas à passer sous le seuil des 100 grammes, et améliore l’économie de course de 1,6 % par rapport au modèle précédent. Sa mousse, gonflée à l’azote pour créer des milliards de cellules microscopiques, s’avère 50 % plus légère que la génération précédente, tandis que sa structure supérieure s’inspire des voiles de kitesurf. Une chaussure de compétition pure, non conçue pour durer, mais pour performer lors du jour J.
Le laboratoire comme argument commercial
« C’est le témoignage d’années de travail acharné et de dévouement, aux côtés de notre équipe d’innovation qui a créé une ‘supershoe’ pionnière avec l’Adizero Adios Pro Evo 3 », se félicite Patrick Nava, le directeur d’Adidas Running. Le message sous-jacent est limpide : la performance de l’athlète valide la supériorité du produit. C’est la promesse fondatrice du sponsoring technique : transformer la victoire en preuve. « Battre le record du monde, c’est un rêve que je nourris depuis longtemps », souligne Sabastian Sawe. « Cela témoigne du travail acharné en coulisses, du soutien de mon équipe et du rôle joué par l’innovation pour m’aider à repousser les limites », ajoute l’athlète. Le Kényan associe explicitement l’innovation matérielle à sa performance, un discours qui, dans la bouche d’un ambassadeur de la marque, vaut toutes les campagnes publicitaires.
