Le Comité International Olympique (CIO), Coca-Cola et Mengniu signent le tout premier partenariat TOP conjoint. Ce partenariat regroupe, dans une nouvelle catégorie commune, les boissons non alcoolisées et les produits laitiers et permet au groupe laitier chinois Mengniu d’entrer dans la famille des partenaires olympiques mondiaux.

Ce nouvel accord d’une durée de 12 ans courra jusqu’aux Jeux Olympiques de 2032. Il prévoit un investissement sans précédent dans les médias traditionnels et numériques afin de promouvoir les valeurs olympiques partout dans le monde. «Cet accord à long terme est une nouvelle preuve de la valeur et de la stabilité des Jeux Olympiques en ces temps incertains, estime le président du CIO, Thomas Bach. Cette association entre notre plus ancien partenaire, Coca-Cola, une marque américaine emblématique, et cette jeune entreprise chinoise qu’est Mengniu dans le cadre du programme mondial TOP est un formidable exemple du pouvoir fédérateur de l’esprit olympique. Ce partenariat donnera une nouvelle dimension à la promotion des valeurs olympiques à l’échelle mondiale.» Mengniu, un groupe en pleine expansion, devient ainsi la première entreprise chinoise de biens de consommation à rejoindre le programme des partenaires olympiques. Ce partenariat TOP conjoint soutient les ambitieux projets de croissance internationale de Mengniu, dont l’objectif est de devenir l’un des leaders mondiaux de l’industrie laitière à l’horizon 2025.

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Avec ce partenariat, l’association entre Coca-Cola et le mouvement olympique atteindra une durée historique de 104 ans, ce qui fera de l’entreprise le plus ancien partenaire des Jeux Olympiques. Coca-Cola est présent aux JO depuis les Jeux de 1928 à Amsterdam (Pays-Bas). L’accord actuel court jusque fin 2020.

«L’adhésion au programme TOP servira de catalyseur à la croissance de notre groupe au niveau mondial, explique Jeffrey Lu, président-directeur exécutif de Mengniu, parlant d’une «tribune sans égale». C’est une étape essentielle de notre stratégie sur le plan international et nous sommes honorés d’avoir la possibilité d’asseoir la bonne réputation des marques chinoises de produits alimentaires et de boissons auprès des consommateurs du monde entier.»

Le partenariat TOP conjoint comprend également les droits marketing pour le Comité International Paralympique (IPC) et les Jeux Paralympiques tout au long de l’accord de collaboration à long terme CIO-IPC, ainsi que pour les Jeux Olympiques de la Jeunesse. Les programmes de marketing olympique reposent sur le principe fondamental de l’exclusivité dans une catégorie de produits et sur un territoire donnés. Aussi les droits exclusifs, dans sa catégorie de produits, de l’actuel partenaire national du comité d’organisation de Beijing 2022 sur le marché chinois ne seront-ils pas touchés. Autre conséquence : l’arrivée de Mengniu (également partenaire de la FIFA) ferme la porte à un partenaire possible comme Danone (deuxième actionnaire de Mengniu avec 10% du capital) pour le COJO Paris 2024.

Ni le CIO ni les deux groupes n’ont donné de précisions sur le montant de ce partenariat, ni sur ses modalités exactes. Mais selon une source proche du dossier, il s’agit du “plus gros accord de partenariat” de l’histoire du CIO. Le quotidien britannique Financial Times évoque un montant de 3 milliards de dollars (2,6 milliards d’euros).

L’accord critiqué en Chine
L’annonce du partenariat avec le CIO a été critiquée en Chine même par le plus gros concurrent de Mengniu dans le secteur des produits laitiers, Yili, qui parle de “plus gros scandale de l’histoire olympique”. Mengniu a fait parler de lui en 2008 en étant impliqué, avec un autre producteur chinois, Sanlu, dans un vaste scandale de lait contaminé à la mélamine. Quelques jours avant l’annonce officielle, Yili, déjà partenaire en principe exclusif de son secteur d’activité pour les JO d’hiver de Pékin en 2022, avait accusé Mengniu de porter ainsi atteinte à “ses droits légitimes”, dans un communiqué diffusé sur le réseau social WeChat. Ce communiqué a depuis été retiré. Interrogé sur cette polémique lors de sa conférence de presse, M. Bach a assuré que l’accord “respecte entièrement les droits de tous”.

Les Jeux concernés
• Jeux Olympiques d’hiver de 2022 à Pékin (Chine)
• Jeux Olympiques de 2024 à Paris
• Jeux Olympiques d’hiver de 2026 à Milan (Italie)
• Jeux Olympiques de 2028 à Los Angeles (Etats-Unis)
• Jeux Olympiques d’hiver de 2030 et d’été 2032 non encore attribués