Décathlon est la marque de sport préférée des Français. Ce n’est pas nous qui le disons mais un palmarès des marques de sport aspirationnelles, établi par l’institut de conseil Promise Consulting. L’enseigne de distribution coiffe des équipementiers aussi célèbres que Reebok, deuxième du classement, Adidas (troisième) et Nike (quatrième). Dans ce baromètre, Promise Consulting évalue le degré d’appréciation d’une marque, que ce soit pour les valeurs qu’elle incarne ou les produits et services vendus. Explications.
Aspirationnel ? Il s’agit d’interroger les sondés sur leur jugement par rapport à une marque. L’indice est calculé à partir d’une échelle (dite de Likert en sept points) graduée en fonction de l’intérêt très important, moins important, pas du tout important de la personne par rapport à la marque. L’Indice Aspirationnel des enseignes est calculé comme la différence de scores mesurés entre ceux qui jugent l’enseigne idéale / proche de leur enseigne idéale et ceux qui jugent l’enseigne pas du tout / loin de leur enseigne idéale. Les marques sont ainsi évaluées en fonction de leurs produits ou services, mais également de leurs univers ou prises de positions culturelles. Ainsi, selon cet indice, Décathlon arrive en tête avec un taux de 27%* (proportion d’opinions positives auxquelles on retranche les opinions négatives), suivi de Reebok (19%) et Adidas (17%). Une fausse surprise. Lors de différentes enquêtes (comme sur le rapport qualité prix perçu) Décathlon arrive régulièrement en tête des classements. Le distributeur, qui bénéficie notamment de sa marque de fitness Domyos (5%), s’apparente ainsi à une marque innovante grand public, avec un excellent rapport qualité/ prix et des campagnes publicitaires connues de tous, note l’étude réalisée par l’institut de conseil et de recherche en marketing. Concurrent de Décathlon, Go Sport, arrive très loin derrière et pointe en bas de tableau, avec un indice à -13%. Ce qui signifie que plus de personnes ont une image défavorable de l’enseigne que l’inverse. Go Sport pourra se consoler en observant que 24 des 35 marques proposées ont un indice aspirationnel négatif…
Le rôle des réseaux sociaux
Décathlon a donc fait le vide autour de lui. Hormis l’enseigne de distribution, les grands gagnants sont les pure players généralistes et les marques historiques comme Adidas (17%), Nike (13%) et Puma (12%). Les spécialistes des sports de glisse comme Quiksilver (11%) et Oxbow (6%) tirent aussi leur épingle du jeu. Promise Consulting explique ces résultats par l’importante présence de ces marques sur les réseaux sociaux et par le fait qu’elles sont plus visibles en investissant dans le sponsoring événementiel dans l’univers de la glisse, symbole de liberté et de plaisir.
Il est intéressant de noter que deux grandes familles de marques émergent en dehors des marques enseignes, celles dont la notoriété et l’image s’appuient sur des produits grand public (baskets et survêtements) et celles qui profitent de l’engouement pour les sports de glisse dont la pratique est plus confidentielle. Une mention particulière au Coq Sportif, qui montre que la France a une carte à jouer dans ce secteur économique, conclut Philippe Jourdan, associé fondateur de Promise Consulting.
Méthodologie
* Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 28 et le 31 mai 2012.
