Le sponsoring sportif évolue sous la pression croissante des enjeux environnementaux et des attentes sociétales. L’enquête publiée par Fair Play For Planet et KPMG France auprès de 246 professionnels du secteur dresse le portrait d’un écosystème convaincu de la nécessité d’agir, mais encore dépourvu des outils pour le faire.
Le modèle économique du sponsoring sportif a longtemps reposé sur une promesse simple : de l’argent contre de la visibilité. Cette logique, aussi efficace qu’elle ait pu être, se trouve aujourd’hui bousculée par l’émergence de nouvelles exigences. Environnement, responsabilité sociale, transparence : les partenaires du sport ne peuvent plus se contenter de figurer sur une bannière ou sur un maillot. C’est pour mesurer l’ampleur de cette recomposition que Fair Play For Planet (FPFP) et KPMG France ont constitué un groupe de travail réunissant acteurs du sport, partenaires économiques et experts. Leur enquête, menée de début mars à début avril auprès de 246 professionnels via questionnaire en ligne, vient d’être rendue publique.
Une notion encore en construction
Qu’entend-on exactement par « sponsoring responsable » ? La notion désigne, dans ses grandes lignes, un partenariat dans lequel les engagements environnementaux et sociaux des parties prenantes sont formellement alignés, mesurables et vérifiables. Il ne s’agit plus d’apposer un logo sur un équipement ou d’associer une marque à un temps fort médiatique, mais de démontrer une cohérence réelle entre les valeurs affichées et les pratiques concrètes. Une ambition que les résultats de l’enquête montrent clairement partagée, mais dont les contours restent encore largement à préciser dans les faits. Car la prise de conscience est indéniable. 83 % des répondants estiment que le caractère responsable d’un sponsoring influence la perception de la marque partenaire. 80 % des sponsors déclarent intégrer cette dimension dans leur politique d’entreprise, et 70 % affirment mobiliser des critères RSE dans leurs choix de partenariat. Plus frappant encore : neuf acteurs sur dix se disent attentifs aux engagements RSE portés par leurs partenaires commerciaux, dont 44 % de façon systématique. La conviction est là, homogène, transversale. La responsabilité est désormais perçue comme un enjeu central, et non plus comme un supplément d’âme.
L’écart entre conviction collective et pratiques opérationnelles
Pourtant, les pratiques peinent à suivre. Le chiffre le plus révélateur de l’enquête est peut-être celui-ci : 75 % des sponsors déclarent ne pas disposer de critères précis pour évaluer le caractère responsable d’un projet. Les décisions se prennent donc encore souvent à l’intuition, sans référentiel commun, sans indicateurs auditables. « L’absence de cadres communs pour mesurer les engagements limite encore son potentiel. Définir des critères clairs, mesurables et auditables apparaît essentiel pour garantir la crédibilité, la performance durable et la confiance des parties prenantes », relève Gauthier Acket, Associé et Head of Global ESG chez KPMG France. Ce décalage entre conviction collective et capacité opérationnelle constitue le principal défi que le secteur doit désormais résoudre.
92 % des acteurs anticipent une bascule imminente
La projection temporelle des professionnels interrogés renforce l’urgence du chantier. 92 % d’entre eux anticipent que les critères de durabilité seront importants, voire indispensables, dans les partenariats sportifs d’ici trois à cinq ans. Ce consensus prospectif est significatif : il indique que la responsabilité est perçue non plus comme un avantage différenciant, mais comme une condition d’accès au marché. Le sponsoring de demain sera conditionné par la démonstration d’une utilité sociale et d’un engagement environnemental effectif.
Pour Julien Pierre, Président-Fondateur de Fair Play For Planet, l’heure est à la mobilisation collective. « Aujourd’hui, je suis convaincu que ce secteur doit devenir un acteur clé du rassemblement et du changement, en agissant collectivement pour un avenir plus durable. Cette réflexion partagée marque une première étape essentielle pour faire évoluer les pratiques », affirme l’ancien sportif de haut niveau. L’association et KPMG annoncent d’ores et déjà la publication, l’année prochaine, du premier baromètre annuel du sponsoring responsable, qui ambitionne de devenir un outil de référence pour l’ensemble de l’écosystème.
Le chantier reste conséquent. Standardiser les indicateurs RSE dans le sponsoring implique de réconcilier des réalités très hétérogènes, des grandes compétitions internationales aux événements de proximité, des équipementiers mondiaux aux partenaires territoriaux. Mais l’enquête le dit avec clarté : le secteur est prêt à franchir ce cap. À condition que l’outil promis offre, comme le formule Gauthier Acket, « aux dirigeants des repères concrets pour sécuriser leurs choix, piloter leurs engagements et renforcer la confiance des parties prenantes ». La crédibilité du sponsoring responsable en dépend.
