Alors que le sport reprend très doucement ses droits en fonction de la situation sanitaire des pays, la pandémie de Covid-19 met l’ensemble des secteurs économiques sous tension. 2020, année paire avec les Jeux olympiques d’été au programme, devait être un grand cru, mais la crise sanitaire fait chuter le marché du marketing sportif.

L’agence de marketing sportif Two Circles s’est penchée sur la question. De combien le marché va-t-il plonger ? Selon son étude, les dépenses mondiales en sponsoring dans le sport professionnel (hors activations) devraient baisser de 37 % en 2020, passant de 46,1 Md$ en 2019 à 28,9 Md$ cette année ! Face à l’arrêt des compétitions et l’incertitude des mois à venir – même la tenue des Jeux olympiques en 2021 à Tokyo n’est pas une certitude -, les annonceurs s’interrogent sur leurs investissements marketing. Faut-il stopper tout investissement, demander des compensations ? En avril, en raison de l’arrêt des compétitions sportives et du divertissement provoqué par la pandémie aux États-Unis, la société d’études marketing IEG avait calculé qu’environ 10 Md$ de valeur de parrainage devraient être compensés. Selon IEG, 62% des sponsors étaient favorables à une réévaluation de leurs dépenses, et 20% souhaitaient réduire leurs engagements.

Compagnies aériennes, automobile, finance, les secteurs les plus impactés par la crise sont aussi des partenaires importants

Selon la projection de Two Circles, le secteur des services financiers, le plus important investisseur en sponsoring sportif, va voir ses dépenses dans le sport professionnel baisser de l’ordre de 45% cette année pour atteindre 6,92 Md$. Un autre secteur devrait réduire encore plus ses investissements. Celui des compagnies aériennes pourrait diminuer ses investissements en sponsoring sportif de l’ordre de 61% ! L’automobile, particulièrement touchée par la crise, diminuera ses investissements de 55%, à 27 Md$ d’ici la fin de l’année. Pour achever le tableau, le rapport ajoute que la plupart des nouveaux accords de parrainage sont suspendus et que de nombreux accords seront résiliés en raison de la mise en oeuvre d’importantes mesures de réduction des coûts ou de la fermeture d’entreprises. Pour terminer sur une lueur d’espoir, Two Circles estime que le sevrage de sport pour le public renforcera l’intérêt du marketing sportif quand sonnera l’heure du post-Covid 19. Vite, un vaccin !