Après les salles permanentes déjà rebaptisées par des marques, le comité d’organisation de Los Angeles 2028 ouvre le naming à une enceinte temporaire. À Long Beach, l’Allianz Beach Arena accueillera 11 800 spectateurs pour le beach-volley olympique puis le cécifoot paralympique, et prolonge le réseau de stades de l’assureur, partenaire olympique et paralympique mondial.
C’est une enceinte qui n’existera que le temps d’un été, et pourtant elle porte déjà un nom. Dans le cadre des nouvelles opportunités de son programme de sponsoring, le comité d’organisation de Los Angeles 2028 et l’assureur Allianz se sont accordés sur la dénomination du futur stade temporaire de Long Beach. Baptisé Allianz Beach Arena, il abritera d’abord le tournoi olympique de beach-volley, puis les rencontres paralympiques de cécifoot, avec une jauge de 11 800 places.
Un naming qui change de nature
Le dispositif n’est pas isolé. Le Honda Center, le Peacock Theater, l’Intuit Dome ou le Comcast Squash Center portent déjà le nom d’une marque, et l’Allianz Beach Arena rejoint cette liste d’enceintes appelées à accueillir des compétitions. La différence tient à la nature du lieu : là où ses prédécesseurs sont des équipements pérennes, ce stade sera monté pour l’occasion, puis démonté. Le naming, longtemps associé à la durée et à l’ancrage d’une marque dans le paysage d’une ville, s’applique ici à une structure dont l’existence se mesure en semaines.
Cette logique se comprend toutefois mieux à la lumière du parcours d’Allianz. Partenaire olympique et paralympique mondial, l’assureur entretient déjà ce qu’il qualifie de « famille de Stades Allianz », composée de sept enceintes sportives à travers le monde. On y trouve l’Allianz Arena de Munich (Allemagne), l’Allianz Stadium de Sydney (Australie), l’Allianz Field de Saint-Paul (Minnesota, États-Unis) ou encore l’Allianz Riviera de Nice (Alpes-Maritimes). Jusqu’ici, ces deux piliers de sa présence dans le sport, le réseau de stades d’un côté, le mouvement olympique de l’autre, avançaient en parallèle.
Deux partenariats qui se rejoignent
Le site de Long Beach vient précisément les faire converger. « Pour la première fois, deux de nos partenariats sportifs les plus importants, le réseau de stades Allianz et notre engagement auprès des Jeux Olympiques et Paralympiques, se rejoignent dans un site qui porte fièrement notre nom », souligne Eike Bürgel, Responsable mondiale du Programme olympique et paralympique chez Allianz.
En associant son nom à un stade éphémère accueillant à la fois des épreuves olympiques et paralympiques, Allianz obtient une enceinte qui prolonge son réseau sans exiger la même durée d’engagement qu’un équipement permanent. Pour le comité d’organisation, la démarche élargit le périmètre des actifs commercialisables, au-delà des salles existantes. Los Angeles 2028 montre ainsi que le naming peut désormais s’appliquer à l’infrastructure la plus provisoire, à condition qu’elle soit visible et qu’elle réunisse deux publics.
