Alors que la clientèle des constructeurs automobiles a tendance à prendre de l’âge (en 2015, l’acheteur moyen avait 55,3 ans), ils partent à la conquête des jeunes. Par le sport automobile, mais aussi par l’e-sport. Si les formes varient, l’objectif est le même : présenter au jeune public un domaine qu’il ne connaît pas ou peu avec un langage et des codes qu’il comprend.

Remporter le Championnat du monde de Formule 1 ou les 24 Heures du Mans est peut-être le Graal pour un constructeur automobile. Mais cela ne parle pas aux jeunes. Pour les nouvelles générations incarnées par les insaisissables Millennials (ceux nés à la fin des années 1980), la possession d’une automobile n’est plus synonyme de réussite sociale. L’objet est moins désirable. Ils se posent moins la question de posséder une voiture que de trouver le moyen d’accomplir un trajet. Pour attirer l’attention de ce nouveau public, les sports mécaniques misent sur le virtuel. Nissan Motorsport fait figure de précurseur depuis son partenariat en 2013 pour une campagne de publicité virale avec les membres d’une équipe de League of Legends, le jeu de stratégie le plus suivi au monde avec 43 millions de spectateurs lors des finales du Championnat du monde 2016. Le plus joué aussi avec 100 millions d’adeptes. De la même manière, les sports mécaniques investissent désormais le jeu vidéo auto et moto en ligne et les compétitions qui opposent ces pilotes d’un genre nouveau. C’est notamment le cas du Championnat du monde des rallyes (WRC) depuis deux ans, des 24 Heures du Mans cette année et bientôt du MotoGP. McLaren, pour sa part, s’est lancé en 2017 à la recherche du « pilote le plus rapide du monde » sur simulateur avec son partenaire Logitech et Renault propose de changer les roues d’une des ses F1 en conditions de course grâce à la réalité virtuelle.

L’Automobile Club de l’Ouest (ACO), organisateur notamment des 24 Heures du Mans, déploie une stratégie à long terme autour du monde virtuel. « De multiples jeux vidéo ont utilisé notre circuit depuis une dizaine d’années, résume Pierre Fillon, patron de l’ACO. Avant, nous nous contentions d’en céder les droits. Aujourd’hui, nous voulons devenir à cinq ans un véritable acteur de l’eSport. » Le but : promouvoir les 24 Heures du Mans et l’endurance auprès de nouveaux publics. En marge de la dernière édition des 24 Heures, l’ACO s’est associé à Microsoft pour organiser les 24 Heures du Mans esports, finale de la saison 3 du Forza Racing Championship (ForzaRC). Pour marquer cette collaboration inédite permettant d’associer sport automobile et esport, l’ACO a développé l’Official Endurance esports Category. Les vainqueurs de ces 24 Heures du Mans esports ont reçu leur trophée sur le podium officiel, à l’image des pilotes vainqueurs sur le circuit cette fois du double tour d’horloge Sarthois. La confusion est ainsi parfaite.