A l’occasion du 52ème Super Bowl qui aura lieu le 4 février prochain à Minneapolis entre New England et Philadelphie, Kantar Media dévoile une analyse évolutive du poids médiatique de cet événement, sur les 10 dernières années.
L’année dernière, les coupures publicitaires ont généré 534 millions de dollars de recettes. Ce niveau exceptionnel des revenus publicitaires a aussi été favorisée par une augmentation du temps d’antenne. L’édition 2017 du Super Bowl contenait 51 minutes et 30 secondes de messages publicitaires (102 spots) entre le coup d’envoi et le coup de sifflet final, y compris une pause publicitaire de deux minutes durant la prolongation. C’était la deuxième diffusion la plus encombrée en 51 ans d’histoire de l’événement après les 51 minutes et 40 secondes de l’édition 2013 (97 spots). Le prix moyen du spot a augmenté de 87% en 10 ans ! A 5 millions de dollars les 30 secondes, le Super Bowl est loin devant les Oscars qui plafonnent à 1,9 million de dollar.
Par marque, les positions sont stables d’une année sur l’autre. Anheuser-Busch In Bev était le premier annonceur en 2017 avec des dépenses de 35 millions de dollars. Le fabricant de bière figure dans les deux premiers classements annuels depuis au moins 36 années consécutives. Deutsche Telekom s’est classée deuxième avec 30 millions de dollars de dépenses pour la marque sans fil T-Mobile. Procter & Gamble (25 millions de dollars) et Fiat Chrysler (20 millions de dollars) ont terminé respectivement troisième et quatrième.
Le montant astronomique demandé pour être vu par la moitié des quelque 320 millions d’Américains présents devant leur poste de télévision pourrait être un obstacle à la participation d’entreprises aux budgets limités. Pourtant, Kantar constate que certaines marques n’hésitent pas à tenter le pari d’investir une bonne partie de leur budget de communication annuel pour acheter du temps publicitaire. En 2017, 11 marques ont investi plus de 10% de leurs budgets médias annuels pour apparaître dans le Super Bowl.
Comme le rappelle Kantar Media, le Super Bowl est encore largement distancé par les Jeux olympiques avec leurs presque 2 milliards de dollars de revenus publicitaires, mais sur une période de 3 semaines !
Skittles réalise une pub… pour un seul téléspectateur
Pour le Super Bowl 2018, la marque de bonbons aux fruits veut créer l’événement. Skittles, propriété du groupe Mars, a décidé de ne laisser qu’une personne visionner sa publicité tournée spécialement pour l’occasion. Le concept est de laisser le public voir le «cobaye» regarder la vidéo. « Cette année, Skittles crée la pub la plus exclusive du Super Bowl, du jamais vu », s’est vanté à Adweek le vice-président de Mars, Matt Montei. « Nous faisons une publicité mais nous la montrerons à une seule personne… C’est dans la lignée de tout ce qu’on a fait pour le Super Bowl au cours des trois dernières années. Mais cette année, on ne la montre qu’à Marcos (Menedez, un adolescent californien fan de ces petites pastilles acidulées, ndlr) », conclut-il. L’année dernière, la marque avait revisité le cliché romantique du lancer de cailloux sur la fenêtre de la chambre de l’être aimé, avec en lieu et place de petites pierres… des Skittles. En 2016, la marque avait invité Steven Tyler, le chanteur du groupe Aerosmith, à admirer son portrait réalisé avec les confiseries.
