Depuis plusieurs années, Heineken a tissé un partenariat solide avec le Championnat du monde de Formule 1. Les bénéfices sont mutuels. Leur campagne de consommation responsable aide les deux marques à faire passer un message important aux suiveurs de la F1. Une étude internationale du brasseur néerlandais souligne le changement de comportement des fans de sport face aux boissons alcoolisées.
Lorsque le partenariat en tant que sponsor officiel de la bière a été annoncé, les critiques ont attiré l’attention sur le mélange dangereux de l’alcool et de la conduite. Nombreux étaient ceux qui s’inquiétaient du fait que le plus grand sport automobile du monde soit lié à une cause majeure de mortalité sur la route. La F1 et Heineken ont réagi en lançant une campagne autour de la consommation responsable.Le pari est-il réussi ? Une étude mondiale commandée par Heineken à Nielsen, à l’occasion des dix ans du partenariat, suggère que les fans de F1 se dirigent de plus en plus vers un moyen plus modéré – et souvent sans alcool – de célébrer le sport qu’ils aiment. Le résultat met en lumière un changement culturel parmi les suiveurs de la F1. Menée sur 11 marchés* (17.000 répondants âgés de 16 à 69) et représentative de 70 % des fans de la Formule 1 et de la Ligue des champions (également parrainée par Heineken, ndlr), la recherche montre qu’un fan sur quatre réduit activement sa consommation d’alcool ou choisit des options sans alcool dans un changement significatif d’habitudes. Fait plus frappant, les fans de F1 semblent encore plus engagés dans cette tendance que le grand public en général. Plus de 56 % des fans de F1 déclarent choisir régulièrement de la bière sans alcool, contre seulement 43 % de l’ensemble de la population.
Les fans de F1 boivent davantage de bières sans alcool que le reste de la population
L’étude tend à démontrer que les options sans alcool sont devenues plus visibles grâce à des parrainages ciblés et à une disponibilité accrue.Cette évolution vers la modération est en grande partie motivée par les jeunes générations et les femmes, qui jouent un rôle de plus en plus influent dans le changement culturel du rapport à la boisson autour du sport. « C’est génial de voir que les fans qui choisissent de ne pas boire peuvent encore se sentir complètement dans l’atmosphère et l’excitation autour du sport », commente le Néerlandais Max Verstappen, le champion du monde en titre de F1, ambassadeur de la marque Heineken 0.0.
« Nous pensons que nos marques peuvent être une force pour aboutir à un changement culturel, et cette croyance façonne notre approche des partenariats », expliqueNabil Nasser,directeur global de la marque Heineken. « Nous tirons profit de l’attrait autour de la Ligue des champions et de la Formule 1 afin de renforcer l’attrait pour Heineken 0.0. Ce lien, plus la confiance du consommateur dans la qualité et le goût de notre produit, lui donne la confiance pour choisir un produit sans alcool. » Heineken est aujourd’hui identifiée par 62 % des fans de F1 comme la première marque à encourager la consommation responsable d’alcool. « La base de fans de la Formule 1 est en train d’évoluer rapidement. Nous avons maintenant plus de 800 millions de fans dans le monde, et nous attirons un public plus diversifié, donc nous voulons nous assurer que nous leur donnons toutes des options sur la façon dont ils s’engagent dans le sport », ajoute Emily Prazer, Directrice commerciale de la Formule 1.
Depuis son premier partenariat avec la F1 en 2016, Heineken a fait de la modération un message central de son parrainage, en promouvant la consommation responsable grâce à son produit phare sans alcool. « Le sport automobile offre une scène unique pour des campagnes de sensibilisation aux boissons, et nous pouvons voir dans cette étude le succès qu’a eu Heineken dans la promotion des options sans alcool, en particulier parmi les fans de Formule 1 », décrypte Samantha Lamberti, responsable de l’International à Nielsen Sports. Selon le brasseur néerlandais, sa marque sans alcool a contribué à la croissance de 41 % de la catégorie mondiale de la bière sans alcool depuis 2018 – la preuve que le passage à la consommation d’alcool n’est pas seulement une mode, mais une tendance durable.
*Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Mexique, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis et Vietnam.
