À l’occasion du lancement d’une collection, Puma a choisi de rompre avec les codes traditionnels du marketing. La campagne a été réalisée en direct pendant un match officiel de l’Olympique de Marseille, transformant l’Orange Vélodrome en décor de shooting.
Dans l’univers des équipementiers, les lancements de collections se déroulent le plus souvent dans des studios ou des environnements scénarisés. Pour présenter sa nouvelle capsule OM x KING Retro, Puma a choisi une approche différente : réaliser un shooting photo en direct pendant une rencontre officielle de l’Olympique de Marseille. Le dispositif s’est déployé dans plusieurs espaces du stade (tribunes, couloirs ou bord de pelouse) pendant que la rencontre se disputait. L’idée consiste à capter l’atmosphère réelle du football marseillais plutôt que de la reconstituer. Les marques cherchent ainsi à produire des images ancrées dans l’expérience vécue par les supporters, afin de renforcer la crédibilité culturelle de leurs produits.
Le match comme plateforme de contenus
La collection Retro King s’inscrit dans la stratégie patrimoniale de Puma autour de sa ligne KING, historiquement associée aux grandes figures du football. Pour l’OM, la capsule s’inspire des maillots de la fin des années 1990, notamment par le col large et certains codes graphiques rappelant les tuniques portées entre 1998 et 2002.
Cette activation témoigne aussi de l’évolution des stratégies de communication des équipementiers. Le match devient un support de production d’images et de contenus diffusables immédiatement sur les réseaux sociaux. Cette capacité à produire des visuels directement dans l’événement sportif permet aux marques d’occuper l’espace conversationnel autour du club et de sa communauté de supporters.
Pour Puma, partenaire équipementier de l’Olympique de Marseille depuis 2018, cette opération s’inscrit dans une logique de proximité avec la base de fans du club et dans une stratégie plus large de valorisation de la culture football.
Une première… au résultat inattendu
Le choix du direct comportait néanmoins une part d’imprévisibilité. Car la campagne a été réalisée lors d’un match à fort enjeu sportif : le quart de finale de la Coupe de France opposant Marseille au Toulouse FC. Ce soir-là, l’Olympique de Marseille s’est incliné au Vélodrome, quittant la compétition prématurément. Une illustration des limites d’un marketing ancré dans le réel : lorsque le terrain devient le décor d’une campagne, il en impose aussi l’incertitude.
