Consultant pour la BBC lors de la Coupe du monde 2026, ambassadeur de Crivit en France et visage de la campagne estivale d’Amora, Olivier Giroud enchaîne les partenariats commerciaux. Loin d’être un frein, son âge (39 ans) et sa longévité renforcent précisément ce qui fait de lui une valeur sûre pour les marques en quête d’accessibilité.
Il y a quelque chose de paradoxal dans l’ascension commerciale d’Olivier Giroud. À 39 ans, l’attaquant du LOSC est encore professionnel et s’apprête à officier comme consultant pour la BBC lors de la Coupe du monde, prévue du 11 juin au 19 juillet. Pourtant, sa valeur marketing ne tient plus seulement à ses performances sur le terrain ni même à ses 57 buts en équipe de France, un record absolu qui fait de lui le meilleur buteur de l’histoire des Bleus. Ce qui intéresse les marques, c’est autre chose : une image populaire, rassurante, débarrassée de toute arrogance, dans laquelle une large part du public français se reconnaît.
Lidl et Crivit : le sport pour tous, version champion du monde
Crivit l’a bien compris en choisissant Giroud pour incarner son offre sur le marché hexagonal. La marque sport de Lidl génère aujourd’hui un chiffre d’affaires estimé à environ 1,5 Md€ et nourrit des ambitions à la hauteur de ce volume. Pour s’imposer dans un marché dominé par des équipementiers établis, elle mise sur des ambassadeurs décalés, capables d’incarner une philosophie bien précise : le sport est accessible à tous, pas seulement aux élites. C’est dans cet esprit qu’en février dernier, Crivit avait lancé une campagne internationale dans plus de 30 pays avec Steffi Graf (22 titres du Grand Chelem, 377 semaines au sommet du classement mondial), repositionnée non pas comme une championne mais comme l’adepte d’un mode de vie holistique, centré sur l’équilibre et la motivation intérieure plutôt que sur la performance. Graf ne promeut pas le tennis, elle promeut un état d’esprit. Elle couvre d’ailleurs l’ensemble de la gamme Crivit, du camping au cyclisme, en passant par le fitness et les sports d’équipe.
Pour la France, c’est Giroud qui joue ce rôle. « Le choix d’Olivier Giroud s’est imposé comme une évidence. On cherchait quelqu’un de proche des Français, comme nous », explique John Paul Scally, président de Lidl France, auprès du Parisien. « C’est le sportif populaire par excellence », ajoute-t-il. Giroud n’est pas ici convoqué comme trophée, mais comme miroir. « Avec lui, on montre que ce ne sont pas seulement les grandes stars qui font du sport, mais que celui-ci est accessible à tous. » La campagne publicitaire le met en scène avec un « ami » venu découvrir plusieurs disciplines à ses côtés (basket, escalade, sports nautiques), sur le fil conducteur d’un concept humoristique : « le problème, quand on fréquente Giroud, c’est qu’on finit par faire beaucoup de sport ». Le ton est volontairement décalé, dans la lignée d’autres choix d’ambassadeurs assumés par Lidl : Andre Agassi pour Silvercrest (l’univers cuisine et maison) ou Arnold Schwarzenegger pour Parkside (outillage). Sur le plan produit, Crivit va plus loin en développant une collection à son effigie : un survêtement bleu (14,99 € le pantalon, 14,99 € la veste) et un maillot technique estampillé « collection Olivier Giroud » à 6,99 €. « Avec Crivit, notre mission est profondément ancrée dans notre identité de discounter : nous voulons que chaque client puisse s’offrir des vêtements et des équipements de sport de haute qualité au meilleur prix, précise Jassine Ouali, Directeur Exécutif de la Relation Client. En collaborant avec un sportif connu de tous les Français, nous voulons inspirer encore plus de personnes à mener une vie active et ancrer la pratique du sport dans le quotidien. »
« Les volumes sont réduits et on pense que la collection va être rapidement vendue — et même que le survêtement deviendra plus iconique encore que la paire de baskets Lidl qui avait créé le buzz il y a quelques années », prédit le président de Lidl France. Un pari sur la rareté autant que sur la popularité.
Amora mise sur le Mondial et les braises de l’été
La signature avec Amora, marque de sauces du groupe Unilever, confirme ce positionnement avec une cohérence presque évidente. La campagne estivale « Tous Champions du Barbecue » joue sur la double temporalité de l’été 2026 : la saison des grillades d’un côté, la Coupe du monde de l’autre. Le parallèle entre univers footballistique et gamme de sauces se déploie sur les réseaux sociaux, tandis que le dispositif trouve un relais en grande distribution via des affichages PLV. Dix points de vente proposeront aux consommateurs de remporter un moment avec Olivier Giroud en personne, mécanique classique mais efficace pour générer du trafic et de l’engagement autour d’un produit de grande consommation.
Ce que confirme la multiplication de ces partenariats, c’est moins la prouesse sportive de Giroud que sa capacité à traverser des univers très différents sans jamais paraître incohérent. Les marques grand public cherchent des visages capables de parler à tous sans en rebuter aucun. L’âge, ici, ne joue pas contre lui. Il contribue, au contraire, à rendre l’image plus crédible, plus ancrée, plus humaine. Le champion du monde 2018 a peut-être trouvé son deuxième souffle là où on l’attendait le moins.
